议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为＂大事＂加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会＂议事日程＂的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度＂显著性＂的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知．后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。
最早提出有关议程设置理论的是美国著名的新闻工作者沃尔特·李普曼。李普曼认为大众不是对外界实实在在的事件作出反映，而是对被他称作“虚幻外界”的“我们头脑中的图画”作出反映。
伯纳德·科恩于1963年提出议程设置理论后，议程设置理论作为大众传播的宏观社会效果研究的热点课题一直得到发展和丰富。议程设置理论就是媒体议程影响公众议程，公众议程影响政策议程。一般而言，议程设置功能是一个分成三部分的线性过程：首先，必须设定媒体中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程；其次，媒体议程在某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。舆论导向正确的重要性也可由此证明。
议程设置论是美国传播学者麦康于己于人1972年首先提出的一种直接探讨媒介如何引导公共形成舆论或转变已有舆论的理论假设。其中心思想是：公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。大约在议程设置论提出的同一时期，英国和美国和传播学者分别依据自己的实证研究提出了“社会现实建构理论”，事实上这一观点可追溯到1922年李普曼的《舆论学》。这两种从不同角度略有不同的假设具有“神似之处”。
1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置的“0/1”效果、 “0/1/2”和“0/1/2/n“三个传播效果，“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。 “0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
议题设置理论（the agenda-setting theory），由美国传播学者麦克斯维尔?麦库姆斯（McCombs）和唐纳德?肖
议程设置功能通过对议程设置理论的认识，我们不难得出一个最粗浅的结论，即媒介议程与公众议程的相关性是传媒宣传政策和引导舆论的前提和基础。我国传播学者郭镇之在回顾了议程设置论这一理论假设近30年的研究进程后认为：“议程设置作为一种间接的媒体效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象，虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词……”既然媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能，那么我们就有必要探讨该理论的功能和作用，从而充分、适当地运用它，达到能为企业媒介所用，正确引导职工舆论的重要目的。
传播学者郭镇之在回顾了议程设置论这一理论假设将近30年来的研究进程后认为：“议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词。……议程设置是一种客观的功能，”⑶既然媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能，那么就非常有必要探讨一下这种客观功能的作用、条件及可能出现的问题，从而充分、适当地运用它达到既定的宣传党的政策进而正确引导舆论的目的。
渠道容量丰富性的影响
传统媒体的议程设置功能之所以存在的根本原因，在于新闻界必须有选择地报道新闻。而选择性之所以存在，除了受媒体的宗旨、报道方针、新闻价值取向、社会文化规范、社会价值标准等重要因素的影响外，还有一个原因：传统媒体的渠道容量是有限的。
渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道的信息表达能力，或者说，渠道传送信息源产生的信息数量。无论是平面传媒的报纸、杂志，还是传统的电子传媒如电视、广播，在一定的传播周期中，版面、频道、时段、采编人员等传播资源是既定的，是无法无限拓展的。 网络媒体的出现改变了以往的规则。理论上，网络媒体的渠道容量几乎是无限的，表现在信息数量和表现手段两个方面。由于网络媒体具有丰富的渠道容量，从而对传统媒体的议程设置内容进行过滤，并产生了“马太效应”，从而使得部分新闻被“强化”，变得更加有影响力。
报道实时性的影响
“新闻时效性”是关乎媒体议程影响力的重要因素。时效性之所以重要，原因在于它是扩大媒体自身影响的一种手段，也就是争取在第一时间吸引公众的眼球与注意力，给受众留下“第一印象”。心理学将“第一印象”称为“首因效应”，就是人们在接受外部信息时，往往更容易相信第一次看到、听到的情况，而对后来者存在更多的怀疑。因此，新闻时效性在很大程度上决定着媒体议程对公众议程的设置能力。虽然电视、广播等的现场直播在很大程度上改变和加强了传统媒体议程设置的方式与功能，但由于出版制作的时间、空间限制，由于内容甄别和把关的需要，通常不可能做到新闻信息的实时传播。
网络媒体完全可以做到实时更新、实时报道。也正是由于这个“时间差”的存在，使得网络媒体摆脱了只是转载传统大众传媒新闻内容的状况。实时互动性这个特点，使得网络媒体得以通过对新闻事件的价值判断、加工手法
议程设置功能多元互动性的影响
多元互动性是网络媒体区别于传统媒体的另一个重要属性。网络媒体的多元互动性可以帮助受众形成公众议程。网络媒体作为一个被多元要素影响的媒体，一部分传播权力分散到广大网民手中，传统新闻发布的单向度信息传播变成了互动性多向度信息传播。传统媒体不再是第一手的、或者唯一的新闻来源，多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素，使得以网民为代表的公众可以自行选择、加工信息，并通过网络传播形成网上舆情。一些重大事件，如SARS事件、农民工工资问题等，网上舆情对于媒体的议程设置起了很大作用，进而影响到政府议程。
博客的出现使得来自个人的声音也有了一个广泛传播的渠道。在技术上，个人媒体享有能够和传统媒体同样的潜在受众群，与传统媒体和网络媒体的其他应用方式共同构建社会的话语方式。一些研究者认为博客改变了传统意义上的传播模式，把关人理论以及议程设置理论在博客的传播环境里被消解，一个开放的公共领域在博客环境里形成。
媒体的议程设置功能在博客环境里并没有被消解。首先，博客的背后有“一只看不见的手”，即博客网站平台的操控者通过议程设置安排博客首页页面的设置。根据中国互联网信息中心发布的《2006年中国博客调查报告》，超过四成的读者通过博客首页进入阅读对象的博客，这就形成了博客首页编辑对于博客受众的议程设置。其次，博客内部也正在形成自己独特的议程设置功能，博客中的活跃者成为意见领袖，引导整个博客环境的议题走向。正如传统媒体的议程设置功能是告诉受众关注什么一样，博客意见领袖关注的话题也会成为博客的焦点。
隐藏的真实与呈现的“真实”：博客议程与真实世界的差距。从博客议题建构的角度来看，娱乐圈的话题是新浪博客专题中最主要的议题，然而，据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2006年中国博客调查报告》显示：博客主要内容类别中个人日志类占84.9%，其次是文学、影视、艺术类，占23.9%。由此可见，个人化的草根日志写作是博客的主要内容，但往往“隐没”在博客议程框选中，造成媒介现实与受众对现实判断的差异。然而，博客在隐藏一种真实的同时，又致力于呈现和强化另一种“真实”。这种“真实”是它所擅长的，娱乐圈里的流言蜚语和是是非非，成了新浪博客惯常烹制的大餐。然而我们又不得不欣慰地看到，一个狭义概念上的公共领域正在博客中崛起，对于社会转型期热点话题的讨论，博客提供了广泛的空间集思广益，很多真知灼见在此产生，用不同的观察视角切中时弊，不断拓展在社会公共生活中的话语空间以更多地吸引大众的注意，并引发更多的参与，从而推动社会发展的进程。不过，这样的公共领域尚在萌芽时期，也并非博客所能全盘承载，这还亟待社会整体话语空间的自由化发展。此外，博客强化议题的手段，来自对新闻编辑的模拟，一方面将博客原文的标题修改得吸引眼球甚至耸人听闻，尽管达到了增加点击率的目的，却往往以牺牲“真实性”为代价，将作者的愿意扭曲。另一方面，针对一些有价值的议题，以主题策划增加议题的影响力，以新闻专题的形式制作主题页面，甚至于发动“集体写作”，以创造历史的形式主动介入到社会进程中。
从博客话语控制的角度来看，博客常常采用争议冲突的叙述框架渲染争议性议题中的对抗力量。点击率背后的商业价值：博客议程设置的终极目的 。在影响博客议程设置的诸多因素中，意识形态的控制被严重削弱，取而代之的最高控制力量是经济因素。博客的草根文化特性，在取消了话语权的等级制度的同时，又陷入了新的消费市场权力体系———点击率成了核心纽带，点击率即意味着受众群、文化消费群及由此带来的商业利益。
新浪网2005年开创“名人博客”，为名人建博客，用名人带动点击率。门户网站发展博客，相对于专业博客网站而言，其占据了资本雄厚和内容资源丰富的优势。显而易见，博客不是目的，点击率才是最终目标。从最初单纯的个人网络出版到网民的家，从沟通交流的综合平台到“博客就是机会”，这一发展轨迹的背后隐含着一条博客商业化的主线，一条运营网络虚拟社会的主线。博客经济的诱惑力促使博客运营必须把重心放在点击率上，落实到具体的博客话语空间，博客便不再是纯粹的个人媒体，而是在博客网站的整体统筹下，以更引人注目的形态吸引更多的受众：用名人作为网站点击率的保障，而几乎每天都在更新的博客专题以大众娱乐的姿态吸引关注，并以做新闻的形式做博客，充当博客论战背后的“推手”。除了以名人博客赚足注意力之外，新浪博客又开始从“名人博客”转向“博客名人”的造星计划及其娱乐化的发展方向。如此可见，在“眼球经济”与“网络经济”的结合下，博客已成为了一个个现场版的新闻发布会、新闻集散地，制造并生产着一个又一个的焦点人物和热点事件，甚至影响着传统媒体的议题框选
传达党的方针政策，做好党和人民的喉舌是我国大众传媒的重要职责，同时也是影响和控制舆论的重要方式。纵观我国媒介发展的历程我们不难看出，随着传媒产业化运作的发展，报刊业正以惊人的速度迅速地进入社会各个领域。作为大型企业主要的传播媒介——大型企业报也在这一发展势头中崭露头角，如20世纪50～60年代在冶金系统发轫的《武钢工人报》、《宝钢日报》、《首钢日报》以及铁路、电力、石油等系统的企业报刊一跃成为我国企业传媒的主力军。同社会报刊一样，企业报既然类属于全国公开发行的报纸，那么它必然会在兼有企业性的同时拥有新闻性和新闻特征。一个企业就是社会关系的缩微，信息的传递和交互作用时刻影响着企业形象发展和公司各个要素部门的联系。这就需要除电子信息畅达度得到充分保障之外，企业报刊的宣传力度也要同时加大。
一个能够常年运作的企业，其每日所发生的事件必定十分庞杂、多样。那么作为企业宣传最廉价而又行之有效的舆论工具之一，企业报从维护企业自身利益的角度出发，对信息进行筛选，以达到合理宣传和正确导向的最佳效果。在这一过程中，确定报道篇幅、报道频率、何时报道，以及是否选择运用图片、标题的写法、版面的位置、字体的安排等问题，无一不是围绕着预先设置的议程而进行。由此可见，议程设置的功能无处不在，它主宰着新闻从选题到制作的各个环节，信息制作的流程无处不是媒体议程设置的体现
议程设置理论在网络传播中的更新
在传统大众传播条件下，媒介掌握在少数人手中，传播权为这些人垄断。网络媒体与传统媒体不同，它是一种“弱控制”的媒体，一部分传播权力由少数人的手中分散到了广大网民手中，多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了传媒为公众设置议程的效果。网络传播弱化大众传媒议程设置效果，充分尊重网民自由选择信息的权利，发挥了网民的主动性和参与性。
具体来说，网络传播的议程设置功能是通过以下两个方面来实现的。
第一，网络媒体为网上讨论设置议程。首先，网络媒体报道不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知。感知，是网络实现议程设置功能的第一阶段。其次，网络媒体通过各种形式对少数“议题”突出强调，引起受众对这些议题的突出重视。最后，网络媒体对一系列议题按一定的优先顺序，给予不同程度的报道。
第二，公众自我设置议程并为传媒设置议程。大众传媒不是设置公共议程的唯一机构，在互联网上，传统新闻媒介失去了对第一手材料的专有权，任何网络用户都可以对网络信息进行加工、修改和重新组合，成为信息操作的主体。关于“重要性”的标准已经不再由大众传媒统一掌握，网民可以否定传媒认为重要的事件。
如果公众自我设置议程引发了社会的普遍关注，那么这一议程就会进入传媒议程的范围。在网络传播中，某一网民自我设置议程如果能很快引起大量网民的关注，也就可能很快引起大众传媒的关注。
网络媒体议程设置的现状和问题
现实社会中存在的大量矛盾和问题在网络空间中可能得到延伸和扩展，有时甚至会因为网络的出现更加激化或者变得更加难以控制。作为一个开放的系统，网络媒体应该报道哪些议题，强调哪些议题，为我们提供一种怎样的人生观、价值观、世界观，这些问题是值得我们关注的。随着网络与人们生活联系越来越紧密，网络传播的议程设置功能与引导社会舆论导向的作用也越来越受到重视，但目前无疑还存在很多问题：
1）有价值议题的流失。互联网被誉为“数字图书馆”，其信息资源的丰富性是任何传统媒体也无法比拟的。互联
议程设置功能（2）议题的失真。在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性，缺乏必要的过滤、质量控制与管理机制。网络上的许多消息是未经核实的，在论坛或者聊天室，人们可以接触到各种不同的声音。受众对网上消息的不信任度往往大于传统媒体，严重影响了传播效果和舆论引导功能的实现。
在美国非常著名的个人新闻网站“德鲁吉报道www.drudgereport.com”经常先于其他权威媒体推出“独家报道”，如最早报道克林顿与莱温斯基的绯闻，虽然其中也有一些确有其事，但相当部分是子虚乌有或失实的。有人做过调查，从1998年1月到10月，德鲁吉推出了51篇自称的“独家报道”，其中只有31篇是真正的独家报道。而在这31篇独家报道中，有32%是“不真实”或“从未发生过”的，还有32%的准确性值得怀疑或无从考查，只有36%是属实的。一个“著名”的网站尚且如此，那些形形色色的个人网站和网页提供的新闻信息的可信性就更无从谈起了。
（3）色情信息泛滥。互联网在给人类生活带来巨大便利的同时，也如同打开了潘多拉的盒子，其负面影响日益明显。互联网上的色情文化发展速度惊人，现在几乎已经渗透到网络空间的每一个角落。台湾一个网络调查公司1997年的调查表明：在台湾最受欢迎的前30个网站中，有50%的网站是黄色网站，而访问者中学生占75%。
色情网站大行其道的一个重要原因是商业利润的驱使。这些色情淫秽的东西严重败坏了社会风气，而青少年无疑是最大的受害者。青少年尚处于社会化的早期阶段，判断力和自我约束力较差，同时好奇心又强，接触网络色情会对他们的健康成长造成极大的伤害，甚至走向堕落和犯罪。让人担忧的是，由于技术上的原因，互联网上的色情信息还无法有效控制。
加强网络议程设置功能的对策
（1）增强网络媒体的权威性
网络传播在权威性上似乎先天不足，而良好的社会信誉是网络媒体得以存在和发展的基本条件之一，缺乏权威性，网络媒体的议程设置功能从何谈起？人们更愿意从权威媒体那儿获取信息、证实观点，在多种媒体造成信息自相矛盾的时候，人们对权威媒体的依赖心理更加明显。网络媒体要增强权威性必须做到对网上信息真实性的过滤和确认，在报道的正式性、权威性、代表性等方面形成自己的优势，并在长期发展的过程中赢得特定受众群的信任。真实是新闻的生命，这句话对网络新闻同样适用。新闻报道必须真实，是对网络新闻工作者的首要职业道德要求，也是网络媒体在竞争中获胜的根本保障。
（2）增强把关人的功能
“把关人”这个概念，最早是由传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出来的。后来传播学者怀特进一步提出：社会上有着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个选择取舍的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。在网络中，网络编辑和版主是主要的把关人。他们在信息采集、加工、制作、传布的整个流程中起着一定的作用，网络把关人要恪守“客观、公正、真实”的原则，尽量减少虚假、色情和垃圾信息在网络传播活动中的流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。搜狐首席执行官张朝阳说：“目前，搜狐承载着巨大的流量和社会对我们重大的责任要求。我们每天有接近两亿的页面下载，我的文字怎么说，先后顺序怎么摆，哪张图片做题图，这些细微之处表达的观点都会对社会产生重大影响。我深知我们的责任重大，我们必须怀有服务社会、尊重民生的良心。一篇被热炒但有悖公德的文章放在醒目位置虽然足以使点击率上升，但不是一个有责任心、关注人本的媒体应该做的。”
（3）提高网民的整体水平
由于缺乏有效的统一管理机制，把关人在网络传播活动中的地位比传统媒体来说已经有所下降，不再占绝对的主导地位，而受众则拥有了前所未有的权力：不仅可以自由选择自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息。信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定，受众通过选择权和主动权来实现议程设置功能。
网络受众面临的最大问题不是信息的缺失，而是如何进行信息的筛选、对方方面面的报道作出正确的评价。由于不同的社会背景和受教育程度，网民的鉴别力、判断力参差不齐，因此网民整体水平的提高，自觉地遵守和维护网络规则，身体力行地承担把关责任，就显得尤为重要了。
（4）道德建设和法律建设并举
一方面，网络媒介要坚持用正确的舆论引导人，通过议程设置功能提倡健康、积极的人生观、价值观，处理好社会效益和经济效益的关系，遵守职业道德、伦理道德，做好媒介自律。
另一方面，道德要产生必要的约束力，需要相关法律的配合。法律手段是社会控制中最强有力的权威性手段，如果没有法律的支持，道德建设就会软弱无力。同时，互联网的全球性决定了仅仅靠某个国家的立法是不能解决网络传播的国际性问题的，应在全球范围内制定统一的法律框架，共同遵守、联合行动，才能确保互联网的健康发展和安全畅通。
应用议程设置理论开展政策宣传
科学合理地应用议程设置理论开展正确的政策宣传，引导舆论沿着正确方向发展，在世纪之初的社会转型发展时期，具有重大的现实意义。针对现实中存在的某些不当之处，本人提出以下几点正确做法，以期对媒介宣传工作有所裨益。
（1）正确评估政策宣传的效果而避免效果推定。媒介的议程确实对公众的议程有很大的影响，但根据传播学理论对议程设置的综合研究，并非只要上了媒介，安排在显著位置和黄金时间，就会对公众议程产生决定性影响。
（2）对政策的解释要及时，以便能够把握议程设置的最佳时间。如前文所述，时间也是媒介的议程设置中的发挥重要影响的一个因素，与议程设置的效果有重大的关系，因此，对议程设置最佳时机的把握也是政策宣传收到良好效果的必然要求。
（3）在媒介议程设置中，对政策的表达要准确，要强调贯彻政策的条件，以免形成对舆论的误导。党的政策的提出通常都经过反复的调查研究，在具体表述是严谨的，同时也附加了实施政策的相关条件。媒介在将这些政策通过议程设置转变为公众的观念舆论和行为舆论时，对政策进行某种形式的概括、提炼、阐释是必要的，但对政策的理解与把握必须正确，表达则必须准确，否则，无形中造成社会秩序不应有的混乱，影响政策宣传的效果。
2010年4月30日，为期184天的第41届世界博览会在上海拉开了帷幕。这是继北京奥运会之后中国主办的又一次全球性盛事。中国再次以一种全新的姿态向全世界展示自我。世博会的成功举办也为新闻传媒提供了一个交流的平台。对于国内媒体而言，世博会是一次向全世界公众集中报道中国和向国内公众报道世界的契机。同时世博会也是全球最具影响力的跨文化传播平台、异质文明之间的沟通桥梁。每一届世博会都有不同的主题，对这些主题的演绎，展现出来就是一种议程设置功能，提出人类面临的重大问题，吸引大家关注并寻找解决之道。上海世博会首次以“城市”为主题，是世界各大城市展示形象的窗口，同时成为了各国新闻宣传报道、分享合作的平台。全球媒体对上海世博会的报道，不仅会提高外界对上海的关注程度，也有助于上海城市形象和中国国家形象的塑造。
议程设置，《新闻学大辞典》对其解释是：“由马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年提出，核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。”议程设置理论源于麦库姆斯和唐纳德·肖发表于20世纪70年代提出的一份实证报告《大众传播的议程设置功能》，该报告分析了1968年美国总统大选的情形后认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒介所强化和报道的题材、事件，会引起人们的重视，并且报道所赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
与上述理论相近的是伯纳德·科恩1963年就报业威力所讲的一段话：在多数时间，报界告诉人们该怎样想时可能并不成功，但它告诉读者想些什么时，却是惊人的成功。
这以后，议程设置理论在理论和实践中都得到了进一步发展。如今，人们对议程设置理论有了一个较为理性的认识：“媒介的议程设置功能就是媒介具有这样一种功能：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
随着现代科学技术的发展，尤其是互联网的出现，人们开始越来越依靠大众传媒对信息的筛选和传播，大众传媒对舆论的影响力也更大了。大众传媒的这种主导作用的表现之一就是新闻媒体常常把受众的注意力导向某些特定的问题或现象，这也就是传播学中的“议程设置”理论。研究议程设置，对我们深入理解媒介的舆论导向，进而做好对“热点问题”的报道都具有重要的意义。
二、世博报道的议程设置
“城市，让生活更美好”(BetterCity，BetterLife)是此次上海世博会的核心主题，这是首次以城市为主题的世博会。上海世博另有五个副主题，分别是“城市多元化文化的融合”、“城市新经济的繁荣”、“城市科技的创新”、“城市社区的重塑”和“城市与乡村的互动”。围绕“城市，让生活更美好”这一主题，几乎所有的媒体都将低碳、环保、可持续发展、文化交流作为报道的重中之重。从这个角度上讲，媒体关于世博会的报道也是对中国民众的一次关于“未来城市”的科技普及和启蒙。
(一)低碳——引领时代生活方式
亚里士多德曾说，人们进入城市，是为了生活得更美好。城市化，无论对于发达国家还是发展中国家，都是备受关注的一个话题。以这样一个跨时空的概念为主题，在世博历史上尚属首次。那么什么样的城市让生活更美好？什么样的生活方式让城市更和谐？什么样的发展模式更适合于人类自身？这就是此次世博会希望带给人们思考并试图提供解决之道的“议程”。从这个意义上讲，世博会本身就是一个媒介。
上海世博会是全世界共同探讨、展示城市未来发展和生活的重要平台。主办方从筹备之初就将“低碳世博”作为成功举办本届世博会的重要目标之一，努力使之成为城市可持续发展的典范。
上海世博是第一个正式提出“低碳世博”理念的世博会。世博园区内太阳能发电装机容量达到4.5兆瓦，这是中国国内面积最大的太阳能光伏电池示范区；整个园区80%以上夜景照明采用节能的LED光源；区内公共交通系统采用电动汽车、超级电容汽车和氢能源汽车等，使园区内公共交通实现“零排放”；生态节能建筑、江水源热能采集等新技术也将在世博园内广泛应用。据测算，这些环保措施能够抵消世博会60%~90%的碳排放。
媒体对于“低碳世博”的集中报道，使中国民众的生活提前进入了“低碳时代”。“低碳经济”“低碳生活”等环保节能话题也提上了中国民众的议事日程，第一次如此深入地渗入到中国民众的生活方式当中。
(二)创新——集世界智慧共解人类难题
随着科技的进步与思想的革新，世博会的初衷也从一开始的产品展示、夸耀自我变为综合展示、创新合作。历时半年之久的世博展，通过媒介的各种宣传，使公众对“城市时代”中各种挑战的忧患意识有所提高，一些凝聚人类智慧的发明创造更是为破解城市发展难题提供了思路。
回顾历史，每一届世界博览会，无论规模大小，都使人类文明迈上了一个新的台阶。城市是现代文明的产物，但城市同时也使人类面临前所未有的挑战，污染、噪音等“城市病”也时时困扰着都市里的人们，环境、人口、粮食、能源等各种关系人类自身生存的根本问题需要我们破解。怎样充分展示城市文明进步的成果，交流城市发展中积累的经验，相互学习城市建设的先进理念，扬长补短，为新世纪人类的居住、生活、工作探索崭新的模式，也正是上海世博会提出并试图求解的问题。从节能、环保、可循环利用的志愿者制服，到英国馆的低碳餐厅；从未来的家庭菜园、“沪上生态家”，到来自德国汉堡的“被动式房屋”；从荷兰鹿特丹的“水广场”到法国阿尔萨斯的“水幕太阳能墙”，从日本馆外墙表面的“发电膜”技术到世博轴“阳光谷”的新颖通透建筑……低碳、环保、绿色，成为引领未来生活的旗帜，人类智慧、理性之光在上海世博会上交汇、交融，形成共同破解难题的强大动力，并通过新闻媒体预设的“议程”被集中传播。
(三)展示——塑造和传播国家(城市)形象
长期以来，中国文化在以西方文明为中心的世界体系中处于失语状态，通过上海世博这次机会中国可以重塑或者修正一个新的别人接受的国际形象。如果说北京奥运会展示了中国历史文化，上海世博则是展示了上海都市的金融、时尚的开放性，给对中国或者说对上海还不了解的西方国家一种视野来看中国国家的多元性。
西方媒体在上海世博的报道上倾注了空前的热情，其相关报道总体趋于客观正面。考察全球媒体有关上海世博的报道，会发现他们的视角较为多元化，一般不会只停留在对世博会本身，而是以世博为由头，切入上海整个城市乃至整个中国。世博开幕至今，欧美媒体则对上海世博的绿色理念与科技畅想进行了较多报道，而且对于“生态世博”“科技世博”也给予了积极的肯定。西方网络媒体的报道以及超过500万外国游客的亲身体验肯定也会影响海外民众对上海世博的认知，其所展现的各种绿色理念，也会成为西方民众理解上海世博的一个重要窗口，甚至某种程度上会改变对中国的形象认知。反观世博会的历史，法国巴黎正是通过多次世博会的举办，成为世界文化传播的中心和时尚之都。法国全国人口不过6000万，但每年到法国游览的人次却有7000万，从这个意义上讲，法国每天都在举办世博会，巴黎成为世界城市新潮文化、科技文明的引领者。
调查表明，公众对当前重要问题的判断，与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在一种高度的对应关系，即大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众意识中，传媒强调得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。
纵观媒体的世博报道，可谓各显神通，精彩纷呈。但媒体对于世博的集中报道使得世博成为公众心目中的“大事”。而媒体对于世博场馆的“低碳”“环保”以及“城市可持续发展”的“议程设置”使得公众对这些理念的关注达到了空前的高度，从而实现了对公众关注焦点的有意识的引导。抽样调查显示，此次世博报道中，媒体实现了其议程设置功能，有33.5%的人将上海世博会作为近期最关注的问题。但是仍有23.7%和17.6%的人表示，近期最关注的是房价和物价上涨问题。这说明：“媒介对个人的功用要比美学或文化因素更具决定性的意义，受众实质上是‘私利式消费者的化身’。”传播学理论认为，受众选择媒介信息的主要动机还是源于信息的实用价值，因而有助于参观和了解世博会的展馆动态、游玩攻略和实时信息及便民提示等，都是受众期望得到满足的主要方面。媒体有很强大的议程设置功能，但受众并非是完全被动地受媒体影响，某些与自身生活密切相关的议题更容易获得受众持久的关注。从调查结果我们可以发现，媒体在注重传播功能的同时应加强服务功能，多向受众提供实用信息，力求将世博报道与民生问题融合，尤其是后世博时期，更需注重诠释世博会与城市发展、市民生活的联系，从而真正实现长远的目标和后世博持续效应。而从报道内容上看，在报道世博票务运营、参观指南、服务信息等方面，媒体将此类资讯迅速、准确、广泛地传达给了受众。但各类媒体对于世博会深度报道的运作力度不大，投入力量不够。深度报道能够对事件的来龙去脉、前因后果进行深入分析，揭示事件的意义、性质，并给人以启迪。因此各类媒体须重视深度报道采写，比如“世博会与上海房价”、“世博会与国民教育”等内容都可以作为深度报道的选题。通过对世博期间出现的新问题、新现象、新热点，进行深度解读、评论，掌握引导舆论的话语权，增强时效性和针对性。[1]
[1] 马克斯韦尔·麦库姆斯。郭镇之。徐培喜译。议程设置：大众媒介与舆论[M]。北京：北京大学出版社，2008.
[2] 翁浩浩。议程设置对新闻报道策划的指导意义[J]。新闻传播， 2010 (1)。
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[2]《传播学教程》
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