)议程设置功能
名称：议程设置功能
议程设置功能英文名：the agenda-setting function
议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。
议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，７０年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应德关系，即传播媒介作为＂大事＂加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会＂议事日程＂的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度＂显著性＂的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知．后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。
最早提出有关议程设置理论的是美国著名的新闻工作者沃尔特·李普曼。李普曼认为大众不是对外界实实在在的事件作出反映，而是对被他称作“虚幻外界”的“我们头脑中的图画”作出反映。
伯纳德·科恩于1963年提出议程设置理论后，议程设置理论作为大众传播的宏观社会效果研究的热点课题一直得到发展和丰富。议程设置理论就是媒体议程影响公众议程，公众议程影响政策议程。一般而言，议程设置功能是一个分成三部分的线性过程：首先，必须设定媒体中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程；其次，媒体议程在某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。舆论导向正确的重要性也可由此证明。
议程设置论是美国传播学者麦康于己于人1972年首先提出的一种直接探讨媒介如何引导公共形成舆论或转变已有舆论的理论假设。其中心思想是：公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。大约在议程设置论提出的同一时期，英国和美国和传播学者分别依据自己的实证研究提出了“社会现实建构理论”，事实上这一观点可追溯到1922年李普曼的《舆论学》。这两种从不同角度略有不同的假设具有“神似之处”。
1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置的“0/1”效果、 “0/1/2”和“0/1/2/n“三个传播效果，“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。 “0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
议题设置理论（the agenda-setting theory），由美国传播学者麦克斯维尔?麦库姆斯（McCombs）和唐纳德?肖
议程设置功能通过对议程设置理论的认识，我们不难得出一个最粗浅的结论，即媒介议程与公众议程的相关性是传媒宣传政策和引导舆论的前提和基础。我国传播学者郭镇之在回顾了议程设置论这一理论假设近30年的研究进程后认为：“议程设置作为一种间接的媒体效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象，虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词……”既然媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能，那么我们就有必要探讨该理论的功能和作用，从而充分、适当地运用它，达到能为企业媒介所用，正确引导职工舆论的重要目的。
传播学者郭镇之在回顾了议程设置论这一理论假设将近30年来的研究进程后认为：“议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词。……议程设置是一种客观的功能，”⑶既然媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能，那么就非常有必要探讨一下这种客观功能的作用、条件及可能出现的问题，从而充分、适当地运用它达到既定的宣传党的政策进而正确引导舆论的目的。
渠道容量丰富性的影响
传统媒体的议程设置功能之所以存在的根本原因，在于新闻界必须有选择地报道新闻。而选择性之所以存在，除了受媒体的宗旨、报道方针、新闻价值取向、社会文化规范、社会价值标准等重要因素的影响外，还有一个原因：传统媒体的渠道容量是有限的。
渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道的信息表达能力，或者说，渠道传送信息源产生的信息数量。无论是平面传媒的报纸、杂志，还是传统的电子传媒如电视、广播，在一定的传播周期中，版面、频道、时段、采编人员等传播资源是既定的，是无法无限拓展的。 网络媒体的出现改变了以往的规则。理论上，网络媒体的渠道容量几乎是无限的，表现在信息数量和表现手段两个方面。由于网络媒体具有丰富的渠道容量，从而对传统媒体的议程设置内容进行过滤，并产生了“马太效应”，从而使得部分新闻被“强化”，变得更加有影响力。
报道实时性的影响
“新闻时效性”是关乎媒体议程影响力的重要因素。时效性之所以重要，原因在于它是扩大媒体自身影响的一种手段，也就是争取在第一时间吸引公众的眼球与注意力，给受众留下“第一印象”。心理学将“第一印象”称为“首因效应”，就是人们在接受外部信息时，往往更容易相信第一次看到、听到的情况，而对后来者存在更多的怀疑。因此，新闻时效性在很大程度上决定着媒体议程对公众议程的设置能力。虽然电视、广播等的现场直播在很大程度上改变和加强了传统媒体议程设置的方式与功能，但由于出版制作的时间、空间限制，由于内容甄别和把关的需要，通常不可能做到新闻信息的实时传播。
网络媒体完全可以做到实时更新、实时报道。也正是由于这个“时间差”的存在，使得网络媒体摆脱了只是转载传统大众传媒新闻内容的状况。实时互动性这个特点，使得网络媒体得以通过对新闻事件的价值判断、加工手法
议程设置功能多元互动性的影响
多元互动性是网络媒体区别于传统媒体的另一个重要属性。网络媒体的多元互动性可以帮助受众形成公众议程。网络媒体作为一个被多元要素影响的媒体，一部分传播权力分散到广大网民手中，传统新闻发布的单向度信息传播变成了互动性多向度信息传播。传统媒体不再是第一手的、或者唯一的新闻来源，多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素，使得以网民为代表的公众可以自行选择、加工信息，并通过网络传播形成网上舆情。一些重大事件，如SARS事件、农民工工资问题等，网上舆情对于媒体的议程设置起了很大作用，进而影响到政府议程。
博客的出现使得来自个人的声音也有了一个广泛传播的渠道。在技术上，个人媒体享有能够和传统媒体同样的潜在受众群，与传统媒体和网络媒体的其他应用方式共同构建社会的话语方式。一些研究者认为博客改变了传统意义上的传播模式，把关人理论以及议程设置理论在博客的传播环境里被消解，一个开放的公共领域在博客环境里形成。
媒体的议程设置功能在博客环境里并没有被消解。首先，博客的背后有“一只看不见的手”，即博客网站平台的操控者通过议程设置安排博客首页页面的设置。根据中国互联网信息中心发布的《2006年中国博客调查报告》，超过四成的读者通过博客首页进入阅读对象的博客，这就形成了博客首页编辑对于博客受众的议程设置。其次，博客内部也正在形成自己独特的议程设置功能，博客中的活跃者成为意见领袖，引导整个博客环境的议题走向。正如传统媒体的议程设置功能是告诉受众关注什么一样，博客意见领袖关注的话题也会成为博客的焦点。
隐藏的真实与呈现的“真实”：博客议程与真实世界的差距。从博客议题建构的角度来看，娱乐圈的话题是新浪博客专题中最主要的议题，然而，据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2006年中国博客调查报告》显示：博客主要内容类别中个人日志类占84.9%，其次是文学、影视、艺术类，占23.9%。由此可见，个人化的草根日志写作是博客的主要内容，但往往“隐没”在博客议程框选中，造成媒介现实与受众对现实判断的差异。然而，博客在隐藏一种真实的同时，又致力于呈现和强化另一种“真实”。这种“真实”是它所擅长的，娱乐圈里的流言蜚语和是是非非，成了新浪博客惯常烹制的大餐。然而我们又不得不欣慰地看到，一个狭义概念上的公共领域正在博客中崛起，对于社会转型期热点话题的讨论，博客提供了广泛的空间集思广益，很多真知灼见在此产生，用不同的观察视角切中时弊，不断拓展在社会公共生活中的话语空间以更多地吸引大众的注意，并引发更多的参与，从而推动社会发展的进程。不过，这样的公共领域尚在萌芽时期，也并非博客所能全盘承载，这还亟待社会整体话语空间的自由化发展。此外，博客强化议题的手段，来自对新闻编辑的模拟，一方面将博客原文的标题修改得吸引眼球甚至耸人听闻，尽管达到了增加点击率的目的，却往往以牺牲“真实性”为代价，将作者的愿意扭曲。另一方面，针对一些有价值的议题，以主题策划增加议题的影响力，以新闻专题的形式制作主题页面，甚至于发动“集体写作”，以创造历史的形式主动介入到社会进程中。
从博客话语控制的角度来看，博客常常采用争议冲突的叙述框架渲染争议性议题中的对抗力量。点击率背后的商业价值：博客议程设置的终极目的 。在影响博客议程设置的诸多因素中，意识形态的控制被严重削弱，取而代之的最高控制力量是经济因素。博客的草根文化特性，在取消了话语权的等级制度的同时，又陷入了新的消费市场权力体系———点击率成了核心纽带，点击率即意味着受众群、文化消费群及由此带来的商业利益。
新浪网2005年开创“名人博客”，为名人建博客，用名人带动点击率。门户网站发展博客，相对于专业博客网站而言，其占据了资本雄厚和内容资源丰富的优势。显而易见，博客不是目的，点击率才是最终目标。从最初单纯的个人网络出版到网民的家，从沟通交流的综合平台到“博客就是机会”，这一发展轨迹的背后隐含着一条博客商业化的主线，一条运营网络虚拟社会的主线。博客经济的诱惑力促使博客运营必须把重心放在点击率上，落实到具体的博客话语空间，博客便不再是纯粹的个人媒体，而是在博客网站的整体统筹下，以更引人注目的形态吸引更多的受众：用名人作为网站点击率的保障，而几乎每天都在更新的博客专题以大众娱乐的姿态吸引关注，并以做新闻的形式做博客，充当博客论战背后的“推手”。除了以名人博客赚足注意力之外，新浪博客又开始从“名人博客”转向“博客名人”的造星计划及其娱乐化的发展方向。如此可见，在“眼球经济”与“网络经济”的结合下，博客已成为了一个个现场版的新闻发布会、新闻集散地，制造并生产着一个又一个的焦点人物和热点事件，甚至影响着传统媒体的议题框选
传达党的方针政策，做好党和人民的喉舌是我国大众传媒的重要职责，同时也是影响和控制舆论的重要方式。纵观我国媒介发展的历程我们不难看出，随着传媒产业化运作的发展，报刊业正以惊人的速度迅速地进入社会各个领域。作为大型企业主要的传播媒介——大型企业报也在这一发展势头中崭露头角，如20世纪50～60年代在冶金系统发轫的《武钢工人报》、《宝钢日报》、《首钢日报》以及铁路、电力、石油等系统的企业报刊一跃成为我国企业传媒的主力军。同社会报刊一样，企业报既然类属于全国公开发行的报纸，那么它必然会在兼有企业性的同时拥有新闻性和新闻特征。一个企业就是社会关系的缩微，信息的传递和交互作用时刻影响着企业形象发展和公司各个要素部门的联系。这就需要除电子信息畅达度得到充分保障之外，企业报刊的宣传力度也要同时加大。
一个能够常年运作的企业，其每日所发生的事件必定十分庞杂、多样。那么作为企业宣传最廉价而又行之有效的舆论工具之一，企业报从维护企业自身利益的角度出发，对信息进行筛选，以达到合理宣传和正确导向的最佳效果。在这一过程中，确定报道篇幅、报道频率、何时报道，以及是否选择运用图片、标题的写法、版面的位置、字体的安排等问题，无一不是围绕着预先设置的议程而进行。由此可见，议程设置的功能无处不在，它主宰着新闻从选题到制作的各个环节，信息制作的流程无处不是媒体议程设置的体现
议程设置理论在网络传播中的更新
在传统大众传播条件下，媒介掌握在少数人手中，传播权为这些人垄断。网络媒体与传统媒体不同，它是一种“弱控制”的媒体，一部分传播权力由少数人的手中分散到了广大网民手中，多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了传媒为公众设置议程的效果。网络传播弱化大众传媒议程设置效果，充分尊重网民自由选择信息的权利，发挥了网民的主动性和参与性。
具体来说，网络传播的议程设置功能是通过以下两个方面来实现的。
第一，网络媒体为网上讨论设置议程。首先，网络媒体报道不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知。感知，是网络实现议程设置功能的第一阶段。其次，网络媒体通过各种形式对少数“议题”突出强调，引起受众对这些议题的突出重视。最后，网络媒体对一系列议题按一定的优先顺序，给予不同程度的报道。
第二，公众自我设置议程并为传媒设置议程。大众传媒不是设置公共议程的唯一机构，在互联网上，传统新闻媒介失去了对第一手材料的专有权，任何网络用户都可以对网络信息进行加工、修改和重新组合，成为信息操作的主体。关于“重要性”的标准已经不再由大众传媒统一掌握，网民可以否定传媒认为重要的事件。
如果公众自我设置议程引发了社会的普遍关注，那么这一议程就会进入传媒议程的范围。在网络传播中，某一网民自我设置议程如果能很快引起大量网民的关注，也就可能很快引起大众传媒的关注。
网络媒体议程设置的现状和问题
现实社会中存在的大量矛盾和问题在网络空间中可能得到延伸和扩展，有时甚至会因为网络的出现更加激化或者变得更加难以控制。作为一个开放的系统，网络媒体应该报道哪些议题，强调哪些议题，为我们提供一种怎样的人生观、价值观、世界观，这些问题是值得我们关注的。随着网络与人们生活联系越来越紧密，网络传播的议程设置功能与引导社会舆论导向的作用也越来越受到重视，但目前无疑还存在很多问题：
1）有价值议题的流失。互联网被誉为“数字图书馆”，其信息资源的丰富性是任何传统媒体也无法比拟的。互联
议程设置功能（2）议题的失真。在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性，缺乏必要的过滤、质量控制与管理机制。网络上的许多消息是未经核实的，在论坛或者聊天室，人们可以接触到各种不同的声音。受众对网上消息的不信任度往往大于传统媒体，严重影响了传播效果和舆论引导功能的实现。
在美国非常著名的个人新闻网站“德鲁吉报道www.drudgereport.com”经常先于其他权威媒体推出“独家报道”，如最早报道克林顿与莱温斯基的绯闻，虽然其中也有一些确有其事，但相当部分是子虚乌有或失实的。有人做过调查，从1998年1月到10月，德鲁吉推出了51篇自称的“独家报道”，其中只有31篇是真正的独家报道。而在这31篇独家报道中，有32%是“不真实”或“从未发生过”的，还有32%的准确性值得怀疑或无从考查，只有36%是属实的。一个“著名”的网站尚且如此，那些形形色色的个人网站和网页提供的新闻信息的可信性就更无从谈起了。
（3）色情信息泛滥。互联网在给人类生活带来巨大便利的同时，也如同打开了潘多拉的盒子，其负面影响日益明显。互联网上的色情文化发展速度惊人，现在几乎已经渗透到网络空间的每一个角落。台湾一个网络调查公司1997年的调查表明：在台湾最受欢迎的前30个网站中，有50%的网站是黄色网站，而访问者中学生占75%。
色情网站大行其道的一个重要原因是商业利润的驱使。这些色情淫秽的东西严重败坏了社会风气，而青少年无疑是最大的受害者。青少年尚处于社会化的早期阶段，判断力和自我约束力较差，同时好奇心又强，接触网络色情会对他们的健康成长造成极大的伤害，甚至走向堕落和犯罪。让人担忧的是，由于技术上的原因，互联网上的色情信息还无法有效控制。
加强网络议程设置功能的对策
（1）增强网络媒体的权威性
网络传播在权威性上似乎先天不足，而良好的社会信誉是网络媒体得以存在和发展的基本条件之一，缺乏权威性，网络媒体的议程设置功能从何谈起？人们更愿意从权威媒体那儿获取信息、证实观点，在多种媒体造成信息自相矛盾的时候，人们对权威媒体的依赖心理更加明显。网络媒体要增强权威性必须做到对网上信息真实性的过滤和确认，在报道的正式性、权威性、代表性等方面形成自己的优势，并在长期发展的过程中赢得特定受众群的信任。真实是新闻的生命，这句话对网络新闻同样适用。新闻报道必须真实，是对网络新闻工作者的首要职业道德要求，也是网络媒体在竞争中获胜的根本保障。
（2）增强把关人的功能
“把关人”这个概念，最早是由传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出来的。后来传播学者怀特进一步提出：社会上有着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个选择取舍的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。在网络中，网络编辑和版主是主要的把关人。他们在信息采集、加工、制作、传布的整个流程中起着一定的作用，网络把关人要恪守“客观、公正、真实”的原则，尽量减少虚假、色情和垃圾信息在网络传播活动中的流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。搜狐首席执行官张朝阳说：“目前，搜狐承载着巨大的流量和社会对我们重大的责任要求。我们每天有接近两亿的页面下载，我的文字怎么说，先后顺序怎么摆，哪张图片做题图，这些细微之处表达的观点都会对社会产生重大影响。我深知我们的责任重大，我们必须怀有服务社会、尊重民生的良心。一篇被热炒但有悖公德的文章放在醒目位置虽然足以使点击率上升，但不是一个有责任心、关注人本的媒体应该做的。”
（3）提高网民的整体水平
由于缺乏有效的统一管理机制，把关人在网络传播活动中的地位比传统媒体来说已经有所下降，不再占绝对的主导地位，而受众则拥有了前所未有的权力：不仅可以自由选择自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息。信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定，受众通过选择权和主动权来实现议程设置功能。
网络受众面临的最大问题不是信息的缺失，而是如何进行信息的筛选、对方方面面的报道作出正确的评价。由于不同的社会背景和受教育程度，网民的鉴别力、判断力参差不齐，因此网民整体水平的提高，自觉地遵守和维护网络规则，身体力行地承担把关责任，就显得尤为重要了。
（4）道德建设和法律建设并举
一方面，网络媒介要坚持用正确的舆论引导人，通过议程设置功能提倡健康、积极的人生观、价值观，处理好社会效益和经济效益的关系，遵守职业道德、伦理道德，做好媒介自律。
另一方面，道德要产生必要的约束力，需要相关法律的配合。法律手段是社会控制中最强有力的权威性手段，如果没有法律的支持，道德建设就会软弱无力。同时，互联网的全球性决定了仅仅靠某个国家的立法是不能解决网络传播的国际性问题的，应在全球范围内制定统一的法律框架，共同遵守、联合行动，才能确保互联网的健康发展和安全畅通。
应用议程设置理论开展政策宣传
科学合理地应用议程设置理论开展正确的政策宣传，引导舆论沿着正确方向发展，在世纪之初的社会转型发展时期，具有重大的现实意义。针对现实中存在的某些不当之处，本人提出以下几点正确做法，以期对媒介宣传工作有所裨益。
（1）正确评估政策宣传的效果而避免效果推定。媒介的议程确实对公众的议程有很大的影响，但根据传播学理论对议程设置的综合研究，并非只要上了媒介，安排在显著位置和黄金时间，就会对公众议程产生决定性影响。
（2）对政策的解释要及时，以便能够把握议程设置的最佳时间。如前文所述，时间也是媒介的议程设置中的发挥重要影响的一个因素，与议程设置的效果有重大的关系，因此，对议程设置最佳时机的把握也是政策宣传收到良好效果的必然要求。
（3）在媒介议程设置中，对政策的表达要准确，要强调贯彻政策的条件，以免形成对舆论的误导。党的政策的提出通常都经过反复的调查研究，在具体表述是严谨的，同时也附加了实施政策的相关条件。媒介在将这些政策通过议程设置转变为公众的观念舆论和行为舆论时，对政策进行某种形式的概括、提炼、阐释是必要的，但对政策的理解与把握必须正确，表达则必须准确，否则，无形中造成社会秩序不应有的混乱，影响政策宣传的效果。
[1]《大众传播学》
[2]《传播学教程》
[3]《传播理论》
[4]《世界传播事业史》
