)经营战略
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| 经营战略 |
总体战略是根据企业所处的环境以及环境的未来发展趋势而确定的企业总的行动方向。它有三种基本类型：
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| 经营战略 |
1.稳定战略。按照不同情况又分为：
(1)无变化战略，即按原定方向和模式经营，不作重大调整；
(2)利润战略，即在已取得的市场优势基础上力图在短期更多地获利；
(3)暂停战略，即为了巩固已有的优势，暂时放慢发展速度。
2.发展战略。具体包括：
(1)垂直一体化战略，即在原有经营领域的基础上分别从前向或后向开拓发展；
(2)水平一体化战略，即在技术经济性质类似的经营领域内横向扩大发展；
(3)多角化战略。即向完全不同于原有的经营领域扩大发展。
3.紧缩战略。又称“撤退战略”，分为：
(1)削减战略，即逐步减少生产或收回资金，但不完全放弃，以等待时机；
(2)放弃战略，即对无法挽回的产品等经营领域予以转让，收回资金另作他图；
(3)清算战略，即企业无力扭亏增盈，濒临破产时予以清算，整体转让。
经营战略是在企业总体战略的指导下，管理具体经营单位的计划和行动，从而为企业的整体目标服务。它充分体现了公司战略的主旨，又为职能战略的制定提供了依据，因此它是公司战略和职能战略相互联系的纽带。
1.全局性 
经营战略
企业的经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行动，它所追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的。这样也就使经营战略具有综合性和系统性。
2.长远性
企业的经营战略，既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期（五年以上）内如何生存和发展的通盘筹划。虽然它的制定要以企业外部环境和企业内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案，都是战略。而那种针对当前形势灵活地适应短期变化，解决局部问题的方法都是战术。
3.抗争性
企业经营战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。只有当这些工作与强化企业竞争力量和迎接挑战直接相关、具有战略意义时，才能构成经营战略的内容。应当明确，市场如战场，现代的市场总是与激烈的竞争密切相关的。经营战略之所以产生和发展，就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战，企业制定经营战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。
4.纲领性
企业战略规定的是，企业总体的长远目标、发展方向、发展重点和前进道路，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。
经营战略的上述特性，决定了经营战略与其他决策方式、计划形式的区别。根据上述经营战略的特性，我们又可以说，经营战略是企业对具有长远性、全局性、抗争性和纲领性的经营方案的谋划。
企业经营战略是企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的
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（一）全局性。经营战略是研究企业全局的指导纲领，它所反映的是有关企业全局性问题的重大决策。但是也要注意，全局是由一切局部构成，当某些局部的成败对全局具有决定性影响时，则这些局部问题就具有战略的性质。
（二）长期性。经营战略往往着眼于未来相当长的一段时间，而不只在短时期内起作用，因此，经营战略带有长期性的特征。
四、企业经营战略的分类
企业经营战略可以按其层次、态势、规模和行业市场竞争特性等几方面进行分类。
（一）按企业经营决策层次分类。大型企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，可以分解为不同层次的子系统。一般来讲，对于大型企业，企业经营战略包括三个层次：第一层次是公司级战略；第二层次是事业部级战略；第三层次是职能级战略。公司在制定总体战略时要考虑下一层次的情况；而下一层次的战略应服从和体现上一层次的战略意图。
（二）按企业经营态势分类。按企业经营的态势，可分为发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略。
1．发展型战略。这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，其特点是：投人大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种进攻型的态势。企业发展型战略主要有：企业产品一市场战略，企业联合战略，企业竞争战略及国际化经营战略等等。
2．稳定型战略。这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。这种战略适用于效益已相当不错、而暂时又没有进一步发展的机会、其他企业进人屏障又较大的企业。
3．紧缩型战略。这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采取撤退措施才能避免更大的损失的情况。企业紧缩型战略主要有缩小规模、转让归并及清理等措施。
（三）按企业规模分类。
1．中小型企业经营战略。随着市场的充分发育，市场交易费用不断降低，中小企业专业化强、管理方便，在国民经济发展中占重要地位。适合中小企业的经营战略有：小而专、小而精战略。即通过细分市场，选择能发挥企业自身专业化优势而进行生产经营的战略；钻空隙战略。即通过调查，发现市场供应空缺之处，凭借中小企业快速灵活的优势，进人空隙市场；经营特色战略。由于中小企业容易接近顾客，能够通过使自己的产品或服务具有与众不同的特色来吸引消费者，从而取得成功。承包、联营战略。即中小企业紧密地依附于一个大企业或企业集团，接它们的长期定货，成为它们的一个加工承包单位或联营企业。
2．大型企业经营战略。大型企业一般都有经济规模的要求，即生产或加工过程要达到一定规模才能显示其经济效益。制定企业战略应考虑其规模大、管理层次多、信息传递慢、对市场环境变化反应相对迟钝等不足，发挥其规模效益等长处，避免其短处。
以上是从企业选择角度划分的经营战略方案。下面按当今热点研究的两种经营战略：产品一市场战略和企业联合战略进行讲述。产品-市场战略的着眼点主要是产品和产品市场，企业联合战略的着眼点主要是竞争对手企业。
五、企业产品-市场战略
在市场经济中，企业发展和生存主要取决于能否提供为市场所接受的产品(服务)。这里有几重意思：第一，企业提供的产品的质量和功能是购买者所需要的；第二，产品的价格是购买者能接受的；第三，产品的质量、功能和价格在市场上有竞争力；第四，产品销售后的收人要大于企业生产的成本以获得一定的利润，能满足企业投资者的投资回报的要求。因此，企业要求得生存和发展，首先要研究市场的需求，研究、开发和生产能满足上述要求的产品，制定与此有关的战略成为多数企业经营战略的重要方面。最著名的产品-市场战略首先是由美国管理学家安索夫提出的。早在1957年，他提出了“产品与市场配合”的概念。
（一）市场渗透战略
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市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合而产生的战略。这种战略适用于企业经营状况较稳定，面对市场的激烈的竞争又想不出产品的大的突破方案，主要着眼于市场的渗透开拓，增加销售量以求得企业的生存发展，这是一种稳健型的经营战略。扩大现有产品的销售量可以采取以下策略：
1．扩大产品使用人的数量。例如，有些适合于儿童的食品，可以通过略加调整配方，劝说老年人和体弱或病后的成人食用以增加销量。
2．扩大产品使用人的用量。例如，油漆公司可以向用户说明，上油漆的次数越多，则表面愈光亮美观。顾客对公司的油漆需求就有可能增加。
3．改进产品的特性以增加销量。例如在电扇中增加定时装置，在烧水壶中增加鸣叫装置，改进产品的装潢以吸引顾客等等。
（二）市场发展战略
市场发展战略是通过企业已有的产品或正准备投人生产的新产品，通过竞争或通过扩展整个市场的容量以增加企业的销售收人。市场的扩展无非有两种可能，一种是从竞争者手中获取市场份额，另一种是扩大整个市场的容量。市场发展战略一般包括：竞争战略和扩大（市场）战略
1．竞争战略。美国学者迈克尔·波特（M．E．Porter）提出三种基本的竞争战略方案：
成本领先战略。整个战略的核心是要取得并维持比竞争对手更低的成本，从而能以较低的价格使高成本的竞争对手退出市场。创特色战略。企业设法把产品与其他企业的产品区别开来，创造出在该行业中被认为是独一无二的特色。因此，有时把这种战略称之为产品差异化战略。这种战略有可能使企业不降价甚至在高价格下增加市场份额。例如，家电生产企业以其独特的充分完善的售后服务为其特色，以争得新的顾客；房地产开发商以其规范的物业管理为其特色区别于其他开发商，把购房者吸引过来。
集中战略。该战略通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中于某一有限的区域市场来建立企业的竞争优势及其市场地位。例如，为糖尿病病人提供专用的低糖或无糖的食品；专门为大体型人群提供服装和皮鞋；为高收人阶层提供豪华型精品等等。集中战略有赖于市场的细分，确定有明显差异性的目标市场。可以按地域和顾客群体划分市场份额，然后进行适当的选择。
2．扩大（市场）战略。这种战略的实质是把现有产品向新的地域或新的顾客群体拓展。
（三）产品发展战略
产品发展战略是对企业现有市场投放新产品或增加产品的品种，以扩大市场份额增加销售收入为目标的发展战略。
（四）多角化经营战略
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多角化经营是一种企业同时在新产品和新市场方面开拓的战略，这是一种积极的发展型战略。多角化经营是指企业同时生产或提供两种以上的产品和劳务的经营战略。目前，这种经营战略已成为大中型企业适应新形势、开拓新市场的必然选择。之所以如此，是因为市场竞争激化，企业如果着眼于单一产品和单一市场，除非高度垄断，其经营的风险越来越大。只有采用多角化经营战略，企业生产用途不同、生命周期各异的产品，就有可能使企业在任何时候都有处于成长期的产品，这样才能较长期地保持有利地位，分散经营风险。多角化经营的关键是适当地选择产品的组合，这要根据企业外部环境和内部条件认真研究选择。
六、企业联合战略
企业联合战略是指两个或两个以上的企业或单位，逐步建立某种正式或非正式的合作、或者兼并、合并成一个整体。
企业的经营战略主要有以下作用：
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1.通过制定经营战略，对企业外部环境和内部条件的调查分析，明确企业在市场竞争中所处的地位，对于企业增强自身经营实力有了明确的方向。
2.企业有了经营战略，就有了经营发展的总纲，发挥企业的整体效益，有利于调动职工群众的积极性。
3.便于国家和有关部门对企业进行指导，有利于宏观经济和微观经济的有机结合和协调发展。
4.有利于全面推进企业管理现代化。
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