直销模式
直销模式概述 “直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益 最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客 。 在国内，直销是这样定义的 制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活 动。 直销有3方面的要素：一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立与形成；三是现 场展示与焦点促销。 由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的 额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。 直销就是产品不通过各种商场、超市等传统的公众的销售渠道进行分销，而是直接由生产 商或者经销商组织产品销售的一种营销方式。 直销实际上是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学 会的就是直销。现在我们将凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式，都称之 为直销，方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。 按现代经济理论的理解 直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形 式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。 直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的 转换。因此直销业态能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了。 世界直销协会对于直销的概念是如此定义的： 直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的 营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消 费品的行销。 用老百姓的话说 就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到了顾客家中。换句话说，就是通过直销员，直接把 产品送到有消费需求的顾客的手中。 直销作用 1、符合营销业向服务业转变的方向； 2、符合个性化服务的发展方向； 3、符合企业虚拟化发展的方向； 4、符合企业以销定产的发展方向； 5、符合会员消费的发展方向。 这种直销方式有四个好处： 一、可以节省行销和广告费用。 二、销售价格可以比其他店铺销售的同类产品高。 三、通过传销可以开发出众多的喜欢向自己所认识的购买货物的忠实顾客。 四、传销者业绩越高，佣金越高，实现了真正的多劳多得，按劳取酬。从而激励更多 的人加入传销业。 直销模式与传统销售模式的区别 直销模式与传统销售模式的主要区别，在于销售渠道的不同。 传统的销售渠道是： 生产厂家～ 总代理～ 省代理～ 市代理 批发商～ 商店～ 消费者。 直销的销售渠道是： 生产厂家～ 直销商～ 消费者。 传统的商品销售方式的利益产生方式是怎样的呢？ 传统的分销方式 是产品要经过若干中间流通环节才到达终端——商场或者店铺，然后，等待消费者主动上 门选购后，才能变成商品到达消费者手中。 在这种传统的销售过程中，货物由产品变成商品所经历的中间环节多，如货运、仓储、损 耗、管理、工资、广告等等。产品每经历一个环节都要加价。所以，如此层层加价后，一 元钱成本的产品价格到达终端时就可能变成了几元，或者十几元钱，使消费者和厂家双方 的利益都受到损害。 直销的利益方式 直销的利益产生方式与传统分销有什么不同呢？ 直销是产品从厂家出发，经过直销商直接到达消费者手中。这种销售方式节省了许多 中间环节，因此也就节约了许多中间的费用，从而降低了产品的价格，使消费者和厂家双 方都获得了利益。 直销的分类 直销，也叫做“无店铺销售”，即产品通过直销员直接到达消费者手中的销售方式。 在中国，直销和推销虽然都属于直销范围，但却是不同形式的两种直销方式。 传统的推销，是推销员直接上门，向顾客推销货物的销售形式。 而世界上流行的直销，是直销员通过举行各种产品推介活动，向顾客介绍产品，演示 产品用途的一种促进销售的形式。直销员并不上门入户地推销货物。 但是，自从安利、雅芳等国外直销企业登陆中国市场以后，那种国外流行的通过举办 各种活动吸引顾客、讲解产品、实现销售的形式，已经被中国的直销员们在应用中加以改 造，形成了具有中国特色的几种直销形式。 其直销方式有： 1、专营店铺专门销售自己生产的或厂家生产的产品的直销形式。 2、专卖店+直销员的上下呼应的直销形式。 3、以店铺为销售中心+辐射四方的推销员登门推销的内外呼应的直销方式。 4、经销商招聘直销员层层推销、层层购买、层层发展下线的直销方式。 5、电话直销。 6、邮递直销。 7、电视直销。 8、网上直销。 9、面对面直销。 直销必须具备“两大要素”和“三个条件” 直销，必须具备两大要素： 一、优质的产品。 二、高质量的服务。 直销业要想顺利进行，必须具备相应的条件。 2001年11月底，安利中国华东区总经理黄圣文说：在海外，直销企业的成功需要三个 条件： 一、要有严格的法律规范。 二、行业自律，即直销业者的自我约束和规范。 三、消费者、大众对直销的认识。 直销的历史渊源 直销产生于20世纪50年代的美国。 由于当时美国资本主义的高速发展，社会贫富差距越来越大，形成了如下社会现象： 一、约80%的财富被约为20%的富人所掌握。 二、贫穷的百姓由于贫穷而没有改变贫穷现状的机会。 此时，面对贫富极度不均的社会现实，美国哈佛大学的两个研究生，研究出了这样一 种从事商品营销的职业： 一、能够让穷人改变命运。 二、让富人消费商品。 三、让从业者的财富成倍数增长。 这种渗透着解决社会贫富问题的理想的职业营销模式，这就是直销模式。 这种销售模式被推向社会后，很快产生出前所未有的市场效应： 一、使许多企业滞销的产品找到了销路。 二、使萧条的美国市场渐渐焕发了勃勃生机。 三、同时，使许多失业者找到了职业。 四、使许多穷人因从事直销而跨入了富人行列。 于是，这种新的营销方式很快流传并盛行起来。很快，就成了风靡美国市场的一大新 鲜的具有活力的营销模式。 历史上的直销就是传销 1945年纽崔莱纽公司的创始人李.麦亭杰和威廉.卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的 直销销售计划，就是当今传销制度的基本模式。它的操作方式是： 一、直销员向他们两位进货可以得到35%的折扣。 二、如果直销员能够吸收25人加盟，而且，加盟者每个人都能购买一个月的供应量， 那么直销员就可以成为保荐人。此时，他自己的客户和他手下的经销商都可以直接向他订 货。直销员可以从卖给客户的销售额中提取35%的利润。 三、下线直销商的销售额最高可以抽取25%。 四、当上线和他的下线经销商累积150个顾客时，他就变成了“金字塔”顶端的“代 理商”。 五、如果下线的经销商也变成了代理商的话，此时，上线就可以由他们的销售总额抽 取20%。 直销企业 安利的创始人温安格和狄维士原来是纽崔莱公司的直销员。1959年他们离开了纽崔莱 公司成立了安利公司，在纽崔莱原有的传销模式上加以改造，然后销售自制的清洁剂，并 取得了巨大的成功。 1960年，安利在第一个财政年中销售额超过50万美元。 1961年,安利首次举办直销员大会，当年拥有直销员200名。 1963年，安利在加拿大设立了第一家国外分公司，这是安利成为跨国企业的标志。 1964年，安利设立7个主管部门。 1965年，安利组建了由8架飞机组成的专业机队，为公司高层管理人员处理世界各地 商务提供方便。 当年，安利召集第一次海外直销研讨会。有14位优秀的直销员参会。 1969年，安利遭受了一场毁灭性的大火，十几年的基业几乎毁于一旦。但，6个月后 ，一座设备更完备，气势更宏伟的工厂又诞生在安利总部。 1970年，安利公司的收入突破1亿美元。 1971年，安利已经在全球设立了50多家分公司，业务范围辐射到80多个国家和地区。 1975年，美国联邦贸易委员会指控安利非法设定价格，夸大收入，并怀疑安利公司以 金字塔方式运作，开始对安利进行全面调查。 1979年，美国联邦贸易委员会作出最终裁决，宣布安利从事的直销属于合法事业，安 利的运营方式成为判定合法直销与非法金字塔诈骗的界尺。 1980年，安利的销售额突破10亿元大关。 1981年，安利拥有525项专利，另有319项尚在申请中。 1990年，安利总收入达到20亿美元。 2002年，安利全球营业额达到45亿美元。 安利的直销模式与利益分配制度，已经在全世界80多个国家运行了40多年。全世界发行量 最大的杂志《读者文摘》曾经四度报道、介绍安利公司及其制度。 台湾省发行量最大的《财讯》杂志，曾经以《迷人的安利事业，无懈可击的安利制度 》为题报道安利在台湾的发展实况。 经济日报出版社2003年出版了王慈官先生的《安利事业》，该书从安利的“营销理念 ”、“企业文化”、“产品特质”、“营销模式”、“工资制度”等方面介绍了安利在中 国的情况。 中国广播电视出版社则以《直销大趋势》为题，重点介绍了安利等九大直销公司的基 本情况。 《知识经济》杂志社则以《安利为什么赢》为题出版直销与创富丛书，全面介绍安利 公司的企业文化。 安利在中国 安利进入中国的发展轨迹如下。 1992年，安利公司投资1亿元资金在广州建厂，同年10月，安利的直销模式获得国家 工商局批准。 1995年，安利公司在中国推广安利的“无店铺直销模式”。 1997年，安利在中国的销售额达到15亿元。 1998年，安利受中国政府全面禁止传销业政策的限制，销售额仍然达到3.2亿元人民 币。 1999年，安利在中国的销售额是6.4亿元人民币。 2000年，安利在中国的销售额是 24亿元人民币。 2001年，安利在中国的销售额是48亿元人民币。 2002年，安利在中国的销售额是60亿元人民币。 2003年，安利在中国的销售额是106亿元人民币。 目前，安利在中国拥有13万活跃的营销大军和4000名员工，至2003年九年中，累计向 国家交纳各类税款58亿元人民币。 中国直销商的春天 直销，在中国的市场经济蓬勃发展之时，曾经因良莠不齐而繁芜一时。二十世纪九十年代 后期，由于“老鼠会”等非法金字塔式传销对中国市场经济的干扰和破坏，引起了广大消 费者的深恶痛绝。1998年，国务院下令停止一切在中国境内的传销活动。一大批正当的跨 国传销企业如雅芳、安利、玫凯琳等也因“老鼠会”等非法传销分子的加盟和非法传销模 式的运用，而身受其害。从此，整个中国直销市场陷入危机之中。 2001年12月1日，中国正式加入WTO，成为世界贸易组织中的合法成员，从而，大大缩短了 中国与世界各贸易成员国之间的距离。 2001年12月14日，国家经济贸易委员会法规司司长张德霖、贸易司司长黄海，在新闻发布 会上表示：中国承诺在加入WTO的3年中，在充分考虑WTO成员意见的基础上，就直销问题 立法。并表示，国家已经授权国家经济贸易委员会抓紧起草该法律。国家经济贸易委员会 主任张志刚也表示：为适应我国加入WTO后的新情况，国家经济贸易委员会正在有计划地 加紧有关法律法规草案的起草工作。《外商投资企业从事直销业务的规定》已经开始从事 立法调研。 2004年2月9日上午，中国国家商务部外资司副司长邓湛在“中美经贸座谈会”上透露说， 中国有望于2004年年内制定并出台直销业的相关法律。 当时，正在中国访问的安利全球公共事务副总裁侯力威先生，对此评价说：“自2002年中 国加入世贸以来，这是中国政府第一次就直销立法问题公开表态，这显示出中国政府在清 理法律法规、履行入世承诺方面的公开与透明。” 2004年9月10日在厦门召开的“直销研讨会”上，国家商务部有关领导表示，《直销法》 有望在今年12月前颁布，并于明年1月1日开始实施。参加“直销研讨会”的企业有22家， 其中有安利、雅芳、玫凯琳、如新、仙妮雷德等16家外资企业。商务部副部长马秀红在座 谈会上谈到“内外一致，公平竞争，共同发展”12字方针，给内资企业吃了定心丸。 讨论稿在“直销业的经营范围”一条中明确规定，直销产品只能是“保健品”、“化妆品 ”、和“日用生活品”三大类。 目前，在中国的直销模式基本是雅芳的“店铺单层直销”和安利的“店铺+推销员的多层 直销”模式。 直销法规的颁布，将使众多的从事直销业的企业有法可依，有规可守，有章可循，这标志 着中国蒸蒸日上、欣欣向荣的直销业的春天到来了。今后，无论是境外的企业还是国内的 近千家保健品生产厂家以及众多的化妆品和日用生活品生产厂家，都将投入全力开拓中国 的直销市场。一个千帆竞发，逐鹿中原的市场大直销的新局面必将伴随着直销法规的颁布 而迅速展开。 中国直销业春天的到来，将使大批的城市下岗职工和农村富余劳力获得大量的就业机会， 将重新打破或者调整目前已经形成的就业格局，也将使许多有理想、有心智、有能力，但 缺乏创业资金的人有了叩开财富大门的机遇，从而实现自己的人生梦想。 直销在世界上的成功 直销，并非是一种时尚，更非是“老鼠会”的非法的“金字塔推销法”或者“连锁信 件计划”，而是一种对于任何行业，任何人都能够获得致富机会和自我发展机遇的大生意 。 据统计，现在： 美国有超过50万人的百万富翁，其中有20%的人是在过去的6年中靠直销发达致富的。 据世界直销协会2002年的最新统计显示： 全美有1220万人在参与直销业； 而全球有超过4368万的人员参与直销行业。 台湾直销行业的资料显示，近年来全球参与直销工作的人数越来越多： 在亚洲，韩国有305万人从事直销行业； 在日本，参加直销业的人数是200万； 在台湾，参加直销业的人数是290万； 在泰国，是320万…… 多层次的直销，历经半个世纪的风风雨雨，终于奠定了它在销售市场的地位。哈佛商 业学院为此设有直销专业，《史丹福研究》与《华尔街日报》两种媒体都曾分析过直销的 商业趋势。他们认为： 到20世纪90年代，50%——65%的货物与服务将会通过多层次直销网络买出。 据统计，在美国过去10年中多层次直销所制造出来的百万富翁，比任何行业都多。 有些人宣称，多层次直销，是普通百姓走向成功的途径——使美国人梦想成真。 直销业在世界的大趋势 放眼全球市场经济的大趋势，营销机构层次的大精简，营销渠道的“扁平化”的趋势 ，已经不可逆转。信息化、网络化社会的发展和进步正在飞速改变这个世界，改变着我们 的旧有的经营观念。 世界范围内的产品分销模式，正向市场经济的第二次革命“网络分销制”迈进。 产品分销将从单纯的代理、零售向产品分销服务加速转化——即生产者通过自己拥有 的或者掌控的分销渠道，把所生产的产品连同服务，亲自转移到消费者手中的一切行为和 过程。 它包括：代理、批发、仓储、运输、零售、直销、广告、培训以及售后服务等等各个 方面，它是一种全新的商品流通方式。因此，直销，将成为21世纪产品分销的流行方式。 为什么会出现这种大趋势呢？ 我们不妨做一个简单地分析：过去的市场竞争，最突出的是往往表现在资本、技术、 规模、品牌、分销渠道、零售终端等等环节方面。就是说，谁占有如上一方面的优势，谁 就可以在商品的市场竞争中站稳脚跟，或者取得优势。谁占有的因素越多，那么他取得优 胜的权利就越大。 但是，随着信息化、网络化的高速发展，即将到来的社会竞争已经呈现出如下趋势， 即： 市场竞争， 不再是资本领先， 不再是技术领先， 不再是规模领先， 不再是品牌领先， 不再是分销渠道领先， 不再是零售终端领先…… 而领先的，应该是销售中心的问题。 虽然资本、技术、规模、品牌、分销渠道、零售终端等因素的竞争仍会很激烈，但是 ，最根本的竞争，也就是销售中心，已经转移到消费者身上。 明确地说，在未来的市场竞争中： 谁占有更多的消费者， 谁就夺取了竞争的优胜权！ 那么，靠什么去占有消费者呢？ 是靠技术？靠信誉？靠品牌？靠质量？靠电子商务？靠分销通道？靠零售终端？靠售 后服务吗？…… 这些传统的市场竞争因素当然很重要，而且不能放弃。但是，这些因素必然已经成为 竞争的表象。准确地说，如上因素已经无法永久地占有消费者。 唯一的办法就是： 企业把消费者仅仅是“百分之十几的利益受惠者”转变成为企业“永远的利益分配者 ”。 明确地说，就是在未来的商业竞争中，有效地把产品消费者“转化”成产品经营者。 怎样才能完成这一“转化”呢？ 那就是： 1、通过直销员和消费者面对面的交流， 心对心的沟通， 展示商品的高科技； 2、通过亲情服务， 将优质的产品， 优质的服务， 人性化的销售方式， 最终将利益的优惠送到消费者手中。 如此以来，通过层层直销，层层传销，就能不断地扩大消费群体，不断地将消费者变 为经营者，就能形成了一种层层优惠消费，层层主动消费，层层推荐消费，层层经营产品 ，层层精神愉快，层层公平获利的“消费网络”和“销售网络”。 直销业在中国的大趋势 20世纪的结束，宣告了世界经济已经由工业文明时代进入了知识经济时代。中国加入WTO 后，传统的营销壁垒随着全球经济一体化的进程而被逐渐打破，中国过去相对独立的营销 市场完全置于了一个国际化的大环境之中。人们进入了一个“与狼共舞”的激烈竞争时代 。 在这种形势下，无论是什么企业，只有对产品开发、营销渠道、市场模式做深度的整合， 对狭隘的传统思路做适合于对外开放的战略性的调整，才能开辟出一条更加科学有效的生 财之道。 随着我国市场经济的深入发展，产品的分销理念及其模式也在急剧的变革，销售渠道由“ 重叠化”向“扁平化”转化的趋势已经势在必行。因而，作为西方世界流行的“直销”这 种营销模式，便成为人们重点关注的焦点之一。 随着我国加入WTO后，中国长期的计划经济时期形成的相对封闭的、独立的“国家型”市 场，将要迅速成为世界性的开放型的全球市场的一部分。市场游戏规则，必然和以西方发 达国家为主的世界性的游戏规则接轨。中国众多企业和行业，必然要受到前所未有的世界 性商业潮流的冲击。先进的科学技术将如澎湃的大潮，汹涌地向中国市场推进，不适应世 界性市场经济贸易规则的堤坝将要被无情地冲跨，设备和技术落后的企业将要纷纷落马。 产品和产业结构要大幅度的重新调整，破产和失业，将成为我国加入WTO后的一种重要的 社会现象。众多的失业人员需要重新就业，众多的积压产品需要迅速地推向市场。 然而，知识经济时代的再就业首先需要的是创业资金和高科技的管理技术和技能，这对于 广大的平民失业者来说是个可望不可及的很高的门槛，他们只好“望职兴叹”！而众多的 积压产品因为销售渠道的不畅，无法迅速和需求的消费者沟通，因此，作为平民创业最佳 模式的直销业，将是绝大多数平民就业者的最佳选择。 因为直销业对直销员的选择是： 一、不需要太多的资金。 二、不需要厂房、仓库、设备。 三、不需要从业者具备多高的管理技能和科学技术。 四、不受工作时间约束，可自由支配工作时间。 五、可专职，也可兼职。 六、直销者可享受完整的自我人格——自己给自己当老板，自己给自己打工。 七、实现真正意义上的多劳多得。 八、可在直销实践中，培养自己从低到高的管理水平和领导人的聪明、才智、能力。 直销业在现代中国兴起的原因 进入21世纪后，传统的商店柜台式的销售方式已经难以满足人们的需要，并且暴露出 越来越多的缺点： 一、店铺柜台守株待兔的销售方式已经满足不了商家对销售终端有效前伸，争取利益 最大化的需要。 二、店铺开门等客的销售方式，给生活节奏越来越快的消费者增加了上门购物的麻烦 ，因此，降低了消费产品的积极性。 三、店铺销售很难满足消费者为节约时间而越来越强烈的要求上门服务的心理需求。 四、商店商品因中间环节多而造成的成本难降、价格的居高不下，使消费者对商店的 兴趣越来越淡薄。 因此，以优质的产品质量为基础，主动送货上门、服务上门的直销形式，就越来越引 起人们的广泛兴趣。 另一刺激直销业兴起的三个原因是： 一、失业人数的不断增加——知识经济时代，高科技、高浓缩的工作岗位，将使农业 、工业、商业、银信业等众多的传统从业人员下岗，而重新选择新的职业。 二、未来择业越来越困难——中国已经进入高速发展的快车道。一个高新产业工作岗 位或者一个高级的管理岗位，需要具有最高最新科学知识、技能和管理才能的人才去服务 。 三、不需要太多的资金和高层次的科技管理才能。即使投建一个小型企业，哪怕是筹 建一个小店铺也需要不少的投资。 才能和资金，这两项创业的重要条件，将成为平民百姓和下岗职工重新择业的很高的 门槛。 然而，当一个直销业的推销员却不需要为自己不具备高深的科技知识、高超的管理才 能和较高数额的资金而犯愁，他只要是一个正常人，有勤奋做事的愿望，再经过学习和实 践就能从事。当然，要想做一个推销大师，那就另当别论了。 直销业将有效缓解中国的就业压力 据国家劳动保障部预计：“十五”期间，我国每年城镇需要安排的就业人数将达到 2300万人左右。年度安排就业人数约为800万人，年度供大于求的缺口是1500万人。 也就是说，我国年度岗位需求与等待就业者的差额是1500万人。 目前，我国农村还有富余劳力1.5亿人需要转移。 同时，国企下岗失业人员已经达到1150万人。 而再就业率却逐年走低。 我国1998年的就业率是50%。 2001年的就业率降至30%。 2002年的上半年的就业率只有9.1%！ 世界银行2002年初在北京发表的《中国与知识经济：把握二十一世纪》的报告声称： 据保守估计，10年内，中国需要9000——1亿个就业机会，以吸纳将要从农业转移出 来的4000万到5000万劳动力，以及来自中国国有企业和乡镇企业的劳动力和新增劳动力。 胡锦涛同志在中国共产党“十六大”报告中指出： “千方百计扩大就业，不断改善人民生活，就是民生之本。” 然而，如何迅速有效地解决如此众多的就业岗位问题，任谁也无法做出一个准确的答 案。 2002年8月，北京有家媒体发表了一篇题为《我看中国的直销》的文章，其中的观点 很能启迪人的思路。文章认为： 直销，可以为社会提供大量的就业、创业的机会。直销教育也是在于唤起人们的进取 心，引导人们自食其力、自立自强、自主创业。所以直销既符合中国的传统民情，又适应 现实的中国国情。只要管理完善，对于促进社会安定、促进人民安居乐业是大有裨益的。 直销业切忌盲目 其实，世界上一切事物都有其自身的规律。 譬如，打渔的人要知渔情、懂潮汐，否则，走遍江河湖海也只能是望洋兴叹。 再如，打猎的人要懂兽性，知晓野生动物的习性和活动规律，还要看时令，懂地理， 这样，才不至于入宝山空手而归。 直销业在中国的挫折 直销，在市场经济刚刚兴起的中国，曾经是一个敏感的概念。 因为直销曾经被臭名昭著的“老鼠会”(国外“金字塔销售计划”的俗称)非法的“金 字塔多层传销”的销售模式所株连。 改革开放后，由于境外的“老鼠会”和境内的部分不法分子利用我们的市场经济还不 规范的缺点，运用法西斯“集中营”式的管理手段，采用坑蒙诱骗的方式逼迫加盟者交纳 高额“权利金”并认购相当数量的货品而且不准退货和逃税漏税的手段和行径，使合理合 法的直销模式蜕变为金字塔式的“经济邪教式”的层层传销活动，从而，极大地干扰了我 国刚刚建立起来的市场经济秩序，败坏了直销的社会声誉。 为了整顿市场秩序，保护广大消费者的合法权益，1998年，国务院下达了10号文件— —《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，将非法传销打入“冷宫”。身受非法传销之 害的中国老百姓无不拍手称快。 但是，矫枉过正。由于“老鼠会”在中国的恶劣影响，加之非法传销人员加盟雅芳、 安利等大型跨国直销企业后继续以非法传销的手段坑害消费者，从而使许多拥有合法的优 秀的传销模式的企业受到株连。雅芳、安利等企业只好迅速改变自己多少年来在世界上形 成的销售模式，并严厉整顿直销员队伍，来适应中国的国情。 2004年12月，我国在历经了多少年的市场经济试验后，终于兑现了入关时的承诺，颁 布有关直销法规，使保健品、化妆品和日用生活品三大类产品，取得了法律允许的直销通 行证。 直销业在中国的魅力 直销业所以在中国魅力四射，是由于它具有如下优势： 1、直销业的从业人员不受年龄限制，无论青年、壮年或者老年，退休、离休人员都 可以从事。 2、直销业不受性别限制。许多行业的用工条件往往有性别的限制，但是，作为直销 业的直销员绝对不受性别限制。 3、直销业是无店铺销售业务，不需要自己筹措钱财准备店铺。 4、直销业不受资金制约。一般从事一种企业，都要首先具备一定的资金进行运作， 哪怕开一间小卖部，也需要相当可观的资金，可是，直销员不用。 5、直销业不受学历与技术、才干限制。今后的职业岗位，大部分需要高学历，需要 具有高新技术或者管理才能的人来从事。因此，广大的下岗工人和农村富余劳力将被关在 就业的大门之外。如果从事直销业，则不会受这种学历、技术和管理才能的高门槛的限制 。 6、从事直销，可以不受时间的约束，完全可以根据自己的具体情景，制定工作时间 。 7、可以专业从事，也可以兼职工作。 8、直销业是一种真正的工资与业绩直接挂钩的职业，可以实现真正意义上的多劳多 得，按劳分配。 9、从事规范的直销业，可以避免遭受黑心老板拖欠和克扣工资的侵害。 10、直销业可以是真正意义上的家庭事业。丈夫或者妻子从事直销，其配偶和子女完 全可以帮助推销。 11、直销业可以最大限度地挖掘一个人的潜能，培养一个人积极进取的心态。 12、直销业可以最大限度地锻炼一个人的才能。 安利的直销员们说，做一个直销员可以锻炼成四个“家”： 一是演说家。因为直销员所从事的面对面地沟通，心对心的交流的事业，是推销商品 、演示使用方法与功效、提供服务的职业，需要时时讲、天天讲、月月讲、年年讲，所以 ，演讲才能会与日俱增，最终达到无论在什么场合，遇到什么人，在什么情况下，都能演 讲自如的境界。 二是心理学家。直销员整天面对不同年龄、不同性别、不同职业、不同民族、不同文 化素质、不同价值取向的人，要想把自己的商品推销给这些不同的人，就需要在不同中寻 求相同点，这就需要分析每个人的特殊心理，判断他是否有购买欲望，自己需要怎样调动 他的购买欲望。时间长了，直销员就成了心理学家。 三是企业家。从事直销，实际上就是从事网络营销。 随着手下直销人员的增加，直销员就必须学会培养、训练、管理、激励自己的销售队 伍。 要想赚取更大的效益，就必须管好自己的队伍； 要想管好自己的队伍，自己就必须当个合格的管理者； 要想做个合格的管理者，就必须不断提高自己的管理才能。 所以，形势逼人，水涨船高，时间一长，直销员就必然是个企业家了。 四是社会活动家。直销工作是没有地域限制的工作，哪里有人，就可以把直销工作开 展到哪里。如果自己的直销业绩范围扩大到五洲四海，业务牵涉到各民族各阶层，那么， 你的社交和管理工作就要开展到五洲四海，你的交往就要达到那些民族和阶层。这就要求 你不断地提高分析能力，观察能力和社交能力。久而久之，你就是当之无愧的社会活动家 。 直销员未来的社会地位 近年来，全球参加直销的人数越来越多，并且呈年轻化、高知化趋势，也就是说有越 来越多的高学历的年轻人和妇女加盟直销业，并成为了直销队伍中的主力军。 据有关资料披露： 全世界至少有1亿多人在从事直销业。 大约每50人中就有1人参加直销。 如果抛去未成年人，那么全世界大约每30个人中就会有1人从事直销。 据世界社会经济学家分析：直销员在今后中国的市场经济条件下的社会环境中，社会 地位会越来越高，越来越受到社会的尊重。如果用满分10分来进行综合衡量的话，那么， 他的综合指数如下： 地位：7.5分。 收入：8.5分。 发展系数：8分。 从这组数字可以看出：直销员今后在中国的社会地位将会非常受人尊重，经济收入更 是比较可观，并且有广阔的发展空间。 Dell直销模式 戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户 直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多 的精力来理解客户需要。戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定 制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新 相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁 。 在国内，直销方式也越来越受欢迎，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助 用户明确用途，选者最适合机型，并为用户设立详细档案，价格完全公开化，用户购买可 通过网站或免费电话下单，产品直接出厂，质量能够得到完全保证。戴尔公司的“客户中 心”拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率达75％以上 ，为直销的快捷与便利提供了有力保障。 戴尔一向以直接面对客户为经营模式。在特殊情况下，例如企业客户需要系统集成商提供 某些增值服务或应用软件，我们将就这些特定项目与集成商就进行合作，从而确保客户的 需求得到最有效的满足。同时，戴尔长期保持与客户的直接联系，包括直接为他们提供服 务。中国是一个巨大的市场，一些创新的商业模式(如直接经营模式)需要一定时间的市场 培育和认知。现在已有越来越多的客户直接向戴尔定购产品，这表明客户正在体会到直接 经营的价值并接受这一模式。戴尔向来鼓励所有客户直接向我们购买产品，确保得到最大 的价值，可靠的零部件以及最佳的体验。 直销与传销辨析 一、直销与传销的本质区别 （一）直销是企业销售其产品的一种渠道模式 直销是一种无店铺销售方式，是营销渠道的一种，从其产生来看，是营销渠道的一种创新 ，但是它并没有什么神秘之处。其实践的成功与失败往往与企业战略、产品选择、市场定 位以及相应的宏观环境紧密地联系在一起。 传销不是企业销售产品的渠道模式，而是一种欺诈手段。 从形式上看，传销活动与直销渠道似乎是相同的，其中也涉及到产品，于是会有人会以此 作为争辩传销的合法性。从实质上看，直销与传销是截然不同的。直销渠道中如果没有产 品，没有使用价值的产品，就会变得毫无意义，渠道就无法持续存在；而传销活动中可以 没有具有任何使用价值的产品。甚至可以是砖头瓦块、人头或符号，即使如此，传销活动 还可以继续下去。 一种商业活动中的产品必须有实际的使用价值，这一点在辨别直销与传销时非常重要，即 一种渠道模式存在的合理性必须表现为它能够为企业销售产品服务，为消费者获得产品服 务，为整个经济体实现产品的流通服务。如果没有这三层涵义，那它就没有存在的必要性 。 传销恰恰在这三个层面上否定了自己， 第一，它不是作为企业销售产品的渠道而出现的， 第二，他并没有让消费者获得必要的产品， 第三，它对整个社会来讲，也不具备实现产品流通的功能。 （二）直销的成功关键在客户群定位 直销作为一种产品销售渠道模式，其特征在于它强烈的市场指导性。不言而喻，渠道总是 引导企业的产品流向顾客，或者说是流向目标市场。作为渠道，任何一种模式都具有明确 的市场指导性，但是，不同的渠道模式在市场指导性的强弱上存在这差别，各种形式的零 售店如百货店和专业店之间存在着市场指导性的差别，百货店服务的市场对象较为广泛， 专业店服务的市场对象较为狭窄。渠道模式上的这种差别在店铺模式与无店铺模式之间是 表现得更加明显，即店铺模式是开门迎客，无店铺模式，是上门服务。 直销渠道的市场指向性，来源于企业产品与顾客需要之间的互动关系，而传销的市场指向 性则与此无关。直销总是与有实用价值的产品联系在一起，直销需要这种产品，企业提供 这种产品，通过直销渠道实现产品向消费者的转移，从整个社会来看，实现了商品的流通 这是直销渠道存在的主要目的。 传销中的产品，如果有使用价值的话，也不是传销活动的主要目的，传销活动的主要目的 与其产品无关，与市场对该产品的需要无关，它可以传人头、传符号，也就无所谓市场的 指向性，不成其为一种产品销售的渠道。如果传销也具有市场指向性，那么，无非是说传 销寻找的是那些容易被蒙骗的群体，绝不是以的消费需要为线索的目标群体。 （三）直销模式中的价格因素 渠道策略与价格策略是营销企业组合策略中的两个重要方面，渠道的基本功能是把企业的 产品送到顾客手中，价格的基本功能是收回生产经营成本、实现利润，既相互独立又相辅 相成。作为直销模式的成功与否并不直接依赖于产品价格的高低，企业既可以通过低价策 略渗透市场，也可以通过高价策略短期内取得回报，重心是把产品送到目标顾客手中，获 得顾客的满意，从而实现销售，收回成本与利润。 传销活动则把产品或符号传递中的价格作为主要牟利手段。其价格特点在于，上线的每一 次承接都是超额利润的实现，下线的每一次传递都是巨额成本的付出。传销网络的中间环 节要想能够盈利，就必须向下线收取高价；当每个环节都以某种倍数扩展开去，利益就会 沿着传销网络逆行传递，使上线获得最大利益，而沿着传销网络一环一环地向下延伸，网 络的边缘就是大多数无法向下继续扩展，无法收回成本，也无法获取梦中的高额回报的受 害者。他们不是以通过产品的获得满足其需要的消费者，这有悖于产品流通渠道的基本特 征。 （四）直销是企业的营销战略 直销是企业选择产品流通渠道的决策内容之一，而不是企业营销活动的全部。作为营销组 合的四个关键要素之一，渠道决策需要与产品决策、价格决策以及促销决策密切配合，构 成企业营销活动的基本模式。 直销渠道模式的时间主要集中在化妆品与保健品等品种上，但并不是所有的化妆品和保健 品都采取了这种渠道模式，其结果也是各有千秋。选择直销渠道模式销售产品往往出于这 样一种考虑：第一，产品信息与消费知识的重要性；第二，产品战士于消费经验交流的重 要性；第三，重复购买的几率与顾客忠诚度的重要性；第四，建立人际关系的重要性。 作为一种渠道模式，直销的经典做法是渠道的唯一性，既直销企业的产品完全通过直销渠 道销售，而不通过其他店铺渠道销售。消费者要想获得直销企业独特的产品，就只有通过 直销渠道获得。 传销活动所借助的模式是从事传销企业的全部内容，而不是渠道决策的内容。这是因为： 第一，传销活动可以不需要产品销售，且往往如此；第二，产品的消费满足更不可能，即 使有产品销售，但那决不是催参与传销的主要目的；第三，与产品相关的所有内容，如产 品信息和消费知识、产品展示和消费感受都不重要了；第四，忠诚度己任机关系被严重扭 曲。 通过上述对比，可以明显地看出，传销并不是一种渠道模式，锁定的也不是以产品消费为 满足的目标群体，也不是企业营销的选择，而是一种赤裸裸的欺诈模式。 二、直销企业与渠道成员的双赢格局 直销模式的成功关键在于企业与顾客之间建立的一种双赢格局。直销渠道中有两类成员， 一类是经销商兼顾客。一类是单纯的顾客。前者通过直销模式购买企业的产品供自己消费 ，同时为企业开发市场，向其他消费者推荐企业的产品，并从直销企业获得回报；后者仅 仅通过直销模式购买企业产品，供自己消费。直销模式的双赢格局的形成根本在于： （一）收益的两重性。不论哪一类成员都可以从直销模式中获益，作为顾客获得产品的使 用价值，作为经销商获得经营上的好处。产品的使用价值是第一位的，经销商的利益依托 于产品使用价值带来的利益，没有消费者的满足就没有商家的发展。如果颠倒过来，片面 追求经销获利，忽略消费者获益，必然会走向传销的陷阱。 （二）直销是一种渠道创新。直销渠道模式把直销企业与其他渠道成员，包括经销商兼顾 客、顾客有效的结合起来，建立起一种战略合作伙伴关系，荣辱与共，实现了利益的分享 。这是直销渠道为其他渠道模式所无法比拟的，即它在销售特定产品方面具有较为明显地 优势。 传销活动显然不具备上述直销模式的两个关键要素，即一不具备双重利益，二不是流通渠 道，所以无法实现与网络成员的双赢。传销活动中产品消费利益的缺失，使处于网络终端 的成员走进死胡同，即无法专家高额成本，也无法获取高额回报；滞留在手中的产品要么 对自己没有实际的消费价值，要么无法转售他人，更不可能由上线收回。产品消费利益的 缺失，同时使传销在本质上不可能作为一种渠道模式，上下线之间的利益根本无法协调， 导致下线永远处于单边的不利地位，而解决这种不利地位的唯一出路是不断地创造下线， 转嫁巨额成本，危害他人。传销不可能建立直销企业与网络成员、网络成员之间的利益共 同体，更谈不上实现买卖之间的双赢。 三、直销认知的回归 《直销管理条例》的出台，为我们判断直销模式的本质提供了法律的依据，同时也为直销 模式的潜在参与者提供了认识直销、辨别传销提供了基础。使人们长期以来对直销模式的 误解得以澄清，片面地看法得到回归：直销就是直销，传销就是传销，直销不同于传销； 二者不仅在法律上有明确的界定，更有着理论与机会意义上的不同。从商业模型的本质特 征来看，判断直销与传销的关键在于：一是要看一看有没有产品在流通，这种产品对消费 者必须具有确切的消费意义；二是要看一看是否具备渠道的基本功能，在社会再生产过程 中必须服务于产品从生产者向消费者的转移；三是要看一看产品价格的合理性，它应该恰 当的反映产品的生产成本与流通成本以及合理的利润水平。 《直销管理条例》的出台，为我国直销业的发展提供了必要的制度环境，使直销模式步入 了规范的行业环境。作为直销业主体的直销企业应该自觉遵守《直销管理条例》的各项规 则，切实木里维护《直销管理条例》为直销业创造的这一得来不易的经营环境。只有直销 企业整体的自觉自律行为，才是我国直销业和每一个直销企业都能够健康发展的内在保障 。在对直销模式的认识上存在着一个误区，即似乎只要加入直销就可以在转瞬间轻而易举 地获得高额的收益。其实，不论哪一种商业模式都需要参与者付出艰辛的劳动，获得相应 的报酬。直销业的潜在经销商群体应该认识到，通过自己的劳动以及相关要素的投入获得 相应的报酬时社会主义分配原则的根本体现，切忌一夜暴富的幻想和不劳而获的投机心理 。 《直销管理条例》的出台，为我国市场行为的主要管理部门之一的工商行政管理机构提供 了规范、监督、管理直销企业的法律依据，使工商行政管理部门把直销业管理推向深入的 基石。为此，工商行政管理部门及其市场管理人员应该：第一，全面深刻地理解、贯彻《 直销管理条例》精神及其各项规定，依法规范直销企业市场行为；第二，在市场管理工作 中积极宣讲《直销管理条例》，为直销模式正名，服务直销企业的市场活动；第三，准确 把握直销模式与传销活动的本质区别，提高政策及执法水平，维护直销企业的合法权益和 正当的经营活动，坚决打击、取缔非法传销活动。
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