)旅游业电子商务
国内研究现状
计算机网络信息交流在中国的普及和广泛应用为旅游电子商务的发展奠定了基础①，基于网络的旅游电子商务已经成为后现代旅游的一大亮点，对包括旅行社业在内的传统旅游企业市场观念和营销模式带来了革命性的影响。众所周知，网站提供了旅游电子商务的实现平台，巫宁(2004)认为我国的专业旅游网站可以划分为五大类②，其中，旅行社企业网站承担着企业形象推广、在线咨询、在线订购、信息发布等促销职能，延伸着旅行社营销渠道。可见，旅行社网站的绩效状况深度影响其电子商务运营效益，由于我国旅行社业信息化的总体水平偏低，尚处于从观念接受到建设实施的过渡期，对于旅行社网站绩效还没有深刻认识，这将不利于指导旅行社电子商务的建设、运营及其功能发挥。由此，本文设计了以网站绩效评价为导向来检验解释旅行社电子商务运营绩效影响因素的研究思路。
截止2005年12月，纳入四川省旅游局统计的具有法人资格的旅行社企业共有482家，在总数量和拥有国际旅行社数量上分别占到全国的2．9％和2．8％③，据国家旅游局《2005年度全国旅行社年检情况通报》显示，四川省旅行社行业规模和经营状况指标均居西部首位，全国首家完全依托网络开展业务的旅行社也于2003年在九寨沟创建。近年来，四川省更是大力推动以旅行社行业信息化为主要内容的旅游产业升级，2005年在西部率先出台的《四川省信息化建设细则》从法律上确认了国内和国际旅行社实施信息化的硬件和软件强制性要求，标志其信息化意识已经走在了国内的前列，这些又为本文选取四川省为研究样本提供了主要理由。
总体上看，由于旅游电子商务引起国内学界关注的时间不长，目前的研究普遍停留在战略层面和功能实现层面的探讨，未曾涉及到旅行社电子商务运营绩效问题；而在关于旅游网站的有限研究成果中，国内学者的研究兴趣更倾向于提供实用旅游信息查询和产品预订中介服务的综合性旅游电子商务网站，与旅行社网站相关的研究成果尤显匮乏。王峰、史烽(2006)侧重于旅行社网站的质量问题，史烽、张志良(2006)基于我国旅行社网站的整体状况，按照功能强弱将其分为4种类型，并分别分析了各类网站功能特点、优劣势等；梁长龙(2006)则以旅行社业务特点为基础，重点论述了网络营销在旅行社的应用价值。
从国外的情况分析，我们通过Elsevier Science搜索发现，与旅行社网站和旅行社电子商务直接相关的文献仅有7篇，并且全部集中发表在2003—2007年期间，很显然，这个论题在国外学术界同样属于一个崭新的领域，不同国家和地区的学者基于本土旅行社的实际开展了卓有成效的前期研究。麦尔滕•欧兹土然(Meltem Ozturan，2003)分析了土耳其旅行社电子商务的现状，提出旅行社网站必须具备交互功能以适应网络化市场的需求；温森特•杭(Vincent c．s Heung，2003)发现香港旅行社业在市场渠道中应用电子商务的障碍在于：过于关注管理支持和同行参与两个因素；杰米•玛菲(Jamie Murphy，2003)认为新加坡的旅行社应从提供基于网站的有组织资源转向应用E-mail的个性化客户服务；我国台湾学者吴吉江(Jyh-Jeng Wu et al，2006)强调交易诚信机制对旅行社之间的电子商务关系有深刻影响，同时，台恒堂(Hsien-Tang Tsai，2005)指出电子商务将对台湾的旅行社业带来革命性影响，应当优化旅行社电子商务经营模式和发展战略；继而，又提出e旅行社批发商和e旅行社零售商之间，应构建不确定环境下的B2B电子商务战略联盟模式勒黄(Leo Huang，2006)；黄金肯(Dong Jin Kim，2007)针对旅行社在线拟订线路业务展开调查，指出旅游者在选择旅行社网站时首要关心的是需求低价，其次是安全性。
可见，一方面，现有研究虽然对基于网站绩效来检验旅行社电子商务运营状况已达成共识，但是仍然将关注点聚焦于旅行社网站外显的功能特征，而并未涉及其内在的绩效因素；另一方面，尽管对旅游电子商务及其网站的绩效评估体系也提出了诸多有价值的观点，但国内研究存在的主要不足，还表现在方法上重定性轻定量，主观经验难免影响到控制因素设计的适应性，同时，虽然国外研究中采用了大量的统计分析方法，但是在影响因素指标选择上又明显过粗，对旅行社网站绩效影响因子不清楚，便无法对旅行社电子商务运营中的关键因素加以控制，在一定程度上将削弱理论对于实践的指导能力。鉴于此，本文在数据调查的基础上，基于旅行社网站绩效的评价因子，对我国旅行社电子商务发展中亟待解决的关键问题——运营绩效影响因素进行了实证研究。
在对相关文献进行梳理后，笔者适当放松了问题尺度，分别对关于网站绩效评价和旅游电子商务的学术观点进行了分析归纳，并以此作为实证研究的理论分析基础。
黎志成、刘满凤(2003)提出了电子商务网站营销绩效的“评价板块”说，包括营销效益、营销效率、竞争效果、公众效果、安全效果5个板块；晏妮娜、黄小原(2004)提出了一个包含5个一级指标、19个二级指标的电子商务网站绩效评价指标体系，一级指标是成本效益、营销效率、竞争效果、服务质量、网站推广；彭银香(2005)构建了电子商务网站运营状况评价指标体系，在网站绩效一级指标下设计了6个二级指标，包括对商务伙伴带动作用和普及增长率、吸引外资和用户的增长率、成本费用增长率、收益增长率、资金周转增长率、投资回报率；高海文等(2006)显然继承了“评价板块”说的观点，基本上涵盖了其他指标的主要内容，在具体二级指标设计上更加简明实用，他归纳的3类指标分别是网站效果类指标(含网站设计、网站性能、网站推广和网站流量4个二级指标)、网络营销效率类指标(含销售效率、分销效率和广告效果3个二级指标)、网络营销效益类指标(含竞争效果、服务效果、公众效果和财政绩效4个二级指标)。因此，综合先前的研究，从各类评价指标出发，旅行社电子商务网绩效实际上可以从网站效果、网站效率、网站效益3个维度评价①。网站效果是指旅行社网站在界面设计、安全性能、支持功能、影响能力方面的绩效状况；网站效率是指旅行社网站在招徕客源、分销能力、服务反应、广告效果方面的绩效状况；网站效益是指客户增长率、投资回报率、成本费用率、收益增长率方面的绩效状况。
陈水芬、孔伟成(2001)认为影响企业网络营销的内部因素主要包括管理层观念、人才储备状况、信息基础建设状况、研究推广力度等，还涉及到企业外部的因素，如支付体系、社会信用体系、网络基础设施、法律法规健全度；孔伟成、陈畴镛(2001)认为网站建设的效果主要跟信息发布的快捷性、网站专业性、界面友好状况、网站的宣传与推广、访问方便性有关；张冰新(2004)指出管理层意识、旅游者消费习惯、诚信机制、行业规范、人才状况、企业内部管理都制约着旅游企业有效实施电子商务；赵鹤芹(2006)认为影响电子商务盈利的因素主要是收入来源状况、成本控制状况。二者又受制于管理水平和人员素质的状况，同时还指出资金投入、诚信问题、网上支付、消费习惯和社会接受等也是电子商务网站绩效的影响因素。整理以上论述，结合旅行社业务特点，我们将基于网站的旅行社电子商务运营绩效影响因素设计为：管理层观念、人员素质、设备状况、信息发布快捷性、网站专业性、界面友好性、宣传推广力度、资金投入、管理水平、支付体系、诚信机制、网络基础设施、行业规范、消费习惯②。
国外研究现状
1．旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础
美国旅游电子商务之所以得到迅速的增长，在很大程度上是因为旅游业在经历互联网
之前，已经经历了一次以数据库为核心的信息革命，这次革命给所有的宾馆、酒店和旅游
景点之间已经打下了电子化的基础。互联网正是为这些旅游资源数据库之间架起了桥梁，
整个行业迅速得到革新是必然的！
2．旅游企业和旅游网站的结盟是旅游电子商务发展的主流
美国旅游电子商务环境已比较成熟，旅游企业纷纷触网，与知名网站结盟或建立自己
的宣传网站，开展在线旅游业务。传统旅游企业与新兴的旅游网站之间的整合与战略联盟
是大势所趋，是未来发展的主流方向。旅游网站可以充分发挥其身处信息行业前沿而特有
的敏感性和高效性，及时为顾客提供全面、详细、准确的旅游服务信息，增强游客对旅游
企业的认知程度和信任感，以便争取更大的客源市场。旅游网络的交互性和开放性，使旅
游企业能够随时了解顾客的需求、建议和意见，同时为顾客提供人性化、智能化、个性化
的服务，满足不同偏好与口味的顾客的全方位需求，提高服务质量与水平。当网站和企业
日益融合的时候，当信息管理和信息交互更加方便的时候，网络酒店、网络旅行社、网络
旅游学院等等全新模式的各类网络旅游企业将不断出现，旅游电子商务将全面融入每一个
旅游企业的日常运营并开始发挥巨大的作用。
3．信息质量和数量是旅游电子商务发展的保证
浏览Expedia、Travelocity、Previewtravel、ITN（InternetTravelNetwork）、
AmericanAirline等重量级网站，用户可以获得这样的印象;旅游资源、相关信息不仅数量
巨大、准确性和时效性强，而且组织得非常好，这样的网站无疑是大受欢迎的。相反，如
果网站提供的信息量少、准确度低，其发展、生存就将受到极大的影响。
4．个性化定制服务是旅游电子商务获胜的法宝
对于旅游者来说；一次旅游要考虑的因素是比较多的，既要看目的地的旅游特色、风
俗习惯、安全状况，还要考虑交通、货币、时间和预算。在个性化定制服务中，消费者可
以选择；最佳目的地、最佳目的地类型、经常使用的中转机场、最喜欢的饭店，最愿意租
用的汽车，最喜欢的旅游方式等等。一旦客户在数据库中留下这些信息，当他登录时，数
据库就可以根据这些标准将最符合条件的信息提供给公众。个性化服务的最大好处就是：
当公众的喜好都暴露无遗时，商空可以进行更有针对性的推销，而客户也可以得到最满意
的方案。这是旅游同站能够吸引住消费者，让消费者产生购买动机和实施购买行为的关键
因素。美国大多数旅游网站都具备这种服务方式。
个性化定制服务面临的是每个消费者的不同需求，因而要能够根据不同的需求，动态
地、相对准确地提供比较全面的参考信息和组合。网站的设计者要全面收集、提炼和整合
不同消费者的需求特点，预先将这些信息加以细分，存储在数据库中供公众检索。由干涉
及的方面比较多，建库时的数据关系就非常复杂，前期的系统分析和规划任务非常繁重。
5．品牌竞争是旅游电子商务发展的必经阶段
在互联网上如果不能做大，就很难抢到更多的市场份额。美国旅游电子商务开展得比
较好的网站，其规模、投入都很大，取得的业绩也令人惊叹，印证着互联网上的经营不做
到一流就无法生存的法则。目前，美国的知名旅游网站之间的竞争已经跨过了资金实力、
信息丰富程度、交互程度等竞争阶段，进入到品牌竞争的时期。在互联网上任何好的主意
一旦体现在网站，就毫无保密可言，后来者完全可以复制你的创意。所以，通过横向比较
可以发现，这些旅游网站在很多方面有相似之处，只是表现形式有不同而已。网站在这种
情况下的竞争就自然而然地集中在品牌上，如客户服务的质量、营销环节处理的好坏、广
告宣传和形象的树立等，也就是要树立服务的信誉度和美誉度。从网站的个案研究中可以
发现，很多交易是产生在回头客身上的，说明这些网站都具有较高的信誉度和美誉度，品
牌的力量起着举足轻重的作用。
6．网站访问量是旅游电子商务发展的市场指针
任何网站交易都是以一定数量的消费群体为基础，也就是说在消费群体中只有一定百
分比的访问者会成为交易客户。因此，消费群体的基数越大，产生的交易量应该更大。这
就是为什么美国旅游预定网站要追求访问量，要花巨资去买断大门户网站的旅游服务，形
成紧密合作的战略伙伴，要用品牌来与相关网站合作共同拓展市场，与相关网站进行有效
的链接等等。
7．方便而优惠的旅游预定服务是旅游电子商务最具魅力之处
旅游市场的巨大潜力也引来了大量的公司进入这个市场淘金。在激烈的竞争中，除了
服务质量、旅游特色等因素之外，价格就是最重要的因素了。所以，机票变着花样地打折
和优惠，饭店按照淡旺程度浮动价格等，都是竞争的产物，其目的无非是将消费者吸引过
来。而有了在线实时预定系统之后,优惠信息的传播速度加快了，覆盖的受众范围增大了。
这样，实时捕捉这类信息，使其成为吸引受众的一个主要因素，就成为旅游在线销售有市
场的基本原因。不仅如此，网站汇集信息的能力和高度实时交互的能力，也使网站更有吸
引力。
综上所述，美国的旅游电子商务已经发展到一个很高的水平，极大地影响和改变着人
们旅游的方式，网上计划、预订旅游越来越受到出游者的青睐。但是，旅游电子商务网站
为旅游者提供全面、专业、实用的一整套旅游服务仍然有很长的路要走。目前，包括饭店
房间预定、租车和出行以及其它旅游配套服务等仅仅是旅游消费的一小部分，而飞机票仍
然是旅游电子商务消费的重中之重，在2000年的129亿美元的消费中,这部分费用占到了旅
游电子商务消费的69％。此外，据美国旅游协会（TIA）的调查，电子游客的旅行计划不
是很早就作好了的，其中有33％的客人是在两周以前上网进行度假采购的。这种特点给旅
游网站提出了一个课题，即必须随时提供各个景点、目的地的即时信息、活动预告、特色
菜肴及游览项目等，以增加产品吸引力和网站的威信。旅游电子商务网站仍需再接再励。
