捐款营销

2009年10月，中国社科院近日发布了《中国企业社会责任研究报告（2009）》，研究结果表明，“央企社会责任指数远超民企”，而且“中国企业社会责任的整体水平较低”。

在不久前，华远地产董事长任志强做过一次演讲，其要旨即是“企业的社会责任并不在于捐款”。因此说，不能简单的把捐款多少作为社会责任的核心，在评价企业责任前，应该先得把企业社会责任定义好。

2009年9月30日，《健康时报》在全国首先报道了全运会接受烟草捐款的消息，随后中国疾控中心、中国控烟协会、新探健康发展研究中心和无烟青少年运动等控烟组织全力呼吁，中央有关部门过问，最终在10月15日，第十一届全运会开幕的前一天，9家烟草企业的捐款被全部退回，第十一届全运会组委并承诺不再接受烟草公司的捐赠。

说起这件事，中国疾病防控中心控烟办公室副主任姜垣感到这个速度快得简直有点不可思议。此前，上海世博会接受烟草企业2亿元人民币捐款，控烟机构经过74天的奔走呼吁，才得到组委会退回烟草捐款的声明。

广义的企业社会责任包括三个方面：经济责任、社会责任和环境责任。经济责任指企业对客户、股东、商业伙伴乃至某个产业发展的责任；狭义的社会责任是指企业在员工权益保护、安全生产、企业防灾、社区回馈以及慈善捐赠等领域的责任；环境责任，顾名思义就是指环境保护。

在法治社会中，这些责任归根结底都不会与企业股东的长远利益、根本利益产生矛盾，因为法律要求企业做到产品质量过关、保护劳工、安全生产、保护环境等。若不守法，企业可能会付出更大的代价。企业通常也会主动履行法律要求之外的社会责任，前提是经过精打细算，认为投入不会小于产出，可以提升形象、强化品牌、促进销售，最终增加股东利益。

打个比方，某企业捐赠1000万元，反响很好，销售收入增加，当年及下一年度分别多赚了500万元，还抵减了部分所得税，就是多赢的结果。倘若它捐赠1000万元，企业盈利没有起色，股东利益受损，则根本谈不上尽到了社会责任。

中国控制吸烟协会常务副会长许桂华，对全运会的快速反应表示赞赏，她说：“全运会拒绝烟草公司捐款并退还已收到的2000多万元捐款，上海世博会退还烟草企业2亿元捐赠，这都是对人民健康负责，对国家履约承诺负责的表现。”

著名控烟活动家臧英年教授评价说，全运会退烟草捐款将成为标志性事件，今后，烟草业“捐款营销”的路子，恐怕要到头了。