大路品牌

“未来的营销是品牌竞争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认识到品牌才是企业最珍贵的资产。因此，品牌资产管理极为重要，它关系到企业业务的发展与强化。在未来，拥有市场比拥有工厂重要得多了，而拥有市场的唯一途径是先拥有具备市场优势的品牌。”如今，美国广告研究专家拉里莱特（LarryLight）预言的这个“未来”已经到来——越来越多的实例表明，品牌价值越大的企业在争夺消费者的“战争”中就越容易获胜，而没有品牌的企业就如同没有灵魂的人。

回顾企业营销活动的历史，现在为止经历了3个发展阶段：

第一阶段，以产品为中心。这一时期市场上产品短缺，企业关心的只有产量，从不发愁产品卖不出去。

第二阶段，以销售为中心。在这一阶段中，产品供过于求，企业最关心的是如何卖出产品。

第三阶段，以营销为中心。这个营销是指大营销的概念，包括社会营销。在以营销为中心的时代，市场上充斥着满足顾客需求的产品，企业不约而同地生产功能类似的产品，市场竞争激烈。这时，指导企业营销活动的营销理论从传统的4P（即Product、Price、Place、Promotion，产品、价格、渠道、促销），发展到整合营销传播理论的4C。4C理论是指Consumerwantsandneed、Cost、Convenience、Communication，它强调企业应围绕消费者的需求、愿意支付的成本，

向他们提供方便、与他们进行沟通。

企业的营销活动大多处于第三阶段。日益激烈的竞争环境，促使现代企业必须不断研究有效的营销手段，为取得竞争优势打下基础。在企业青睐的诸般手段中，品牌越来越得到管理者的追捧，成为他们的聚焦点。

品牌资产管理误区

对如今的企业而言，品牌资产管理实际上就是在目标消费者心中建立认知度和品牌偏好的一场战略运动。因此，品牌管理已从营销工具一跃成为企业的业务原则。大路品牌是相对奢侈品牌而言的。大路品牌来自于它所服务的大路货。从经济角度上讲，大路货指的是市场上价值/品质关系比值最一般的产品。所谓的“最一般”，主要是指其合理性。我们需要特别提示的是，大路货不是指劣质货，其内涵是指服务于大众的产品。在市场上，我们看到最多的是大路货色，而且80%的人正在使用。那么，这样的品牌有什么样的特点呢？

1、高知名度

大路品牌是服务于大众的，因此，它就要理所当然地让更多的人知道。追求知名度，是大路品牌营销的必要目标，也是从事所有品牌营销的企业之共同点。品牌营销的基本，是知名度营销；继之，是美誉度营销。没有知名度的品牌越来越不为人们理会了。“可口可乐”现在是最值钱的品牌（2000年品牌价值为725亿美元），它创造了世界上的“十个最”：即最知名、最值钱、最熟悉、最受欢迎、最受尊重、最亲切、最令人羡慕、最国际化、最大销售量和被人仿制的次数最多。但是，可口可乐绝对是一个大路货。大路货和低形象不是等式关系，在这一点上，“可口可乐”品牌就是榜样。

2、低价格

较低的价格是大路货的一个明显特点。为了保证更多的人能够消费，大路货的价格必须便宜。大路品牌一贯鼓励人们消费，因此不会设置价格障碍。可口可乐的“三A策略”就是“买得起、买得到、乐得买”。可口可乐不会因为自己是世界上最大的品牌，而把价格订得最高。它有理由那样做，但它并没有那样做的原因，是它知道自己是一个大路货的品牌。这是品牌规则。

3、满足基本需求

大路品牌不会像奢侈品牌那样去满足人们的“最高理想”，而是向顾客提供了一种基本价值。这种“基本价值”完全是实用性的，是消费者的基本需求。所以，“张裕”葡萄酒用不着像人头马XO那样去金雕银饰。同是欧莱雅公司的“美宝连”也不会像其“兰寇”一样去琼装玉裹。北京的“大宝”牌化妆品，以其实用价值赢得了大众消费者的青睐。像“娃哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”这样一些包装水，人们对它们的最基本的需要就是“解渴”。

4、大量消费

大路品牌总是期盼着市场上的消费高潮。大路品牌也总在推波助澜，制造声势，催动着人们不断地购买使用。大路品牌很希望顾客的品牌忠诚，因为这样才有重复消费的可能。为了实现大量消费，大路品牌对市场上的终端网络建设十分投入，对促销活动十分卖力。如“和路雪”冰淇淋、“海飞丝”洗发水、“金龙鱼”食用油、“三鹿”奶粉、“雕”牌洗衣皂等等，它们的大顾客群带来的大量消费是和它们的终端竞争分不开的。

5、媒体见面率高

大路品牌要保持新鲜的市场生命力，就必须保持它和目标群体的“见面率”。只有天天见，才可能天天买。因此，大路品牌的广告要做好持之以恒的准备。高知名度可以一夜创造（如中国央视的广告“标王”），但品牌的见面率需要细水长流。人们常常在媒体上看到某个品牌，就会相信它的生命力存在，否则，便怀疑它的一切。“健力宝”饮料的知名度很高，但现在你不难发现，其品牌在媒体上的出现率从往至今一直与其销售量呈正比例的关系。

在市场上，我们看到最多的是大路货色，而且80%的人正在使用。那么，这样的品牌有什么样的特点呢？

高知名度

大路品牌是服务于大众的，因此，它就要理所当然地让更多的人知道。追求知名度，是大路品牌营销的必要目标，也是从事所有品牌营销的企业之共同点。品牌营销的基本，是知名度营销；继之，是美誉度营销。没有知名度的品牌越来越不为人们理会了。“可口可乐”现在是最值钱的品牌（2000年品牌价值为725亿美元），它创造了世界上的“十个最”：即最知名、最值钱、最熟悉、最受欢迎、最受尊重、最亲切、最令人羡慕、最国际化、最大销售量和被人仿制的次数最多。但是，可口可乐绝对是一个大路货。大路货和低形象不是等式关系，在这一点上，“可口可乐”品牌就是榜样。

低价格

较低的价格是大路货的一个明显特点。为了保证更多的人能够消费，大路货的价格必须便宜。大路品牌一贯鼓励人们消费，因此不会设置价格障碍。可口可乐的“三A策略”就是“买得起、买得到、乐得买”。可口可乐不会因为自己是世界上最大的品牌，而把价格订得最高。它有理由那样做，但它并没有那样做的原因，是它知道自己是一个大路货的品牌。这是品牌规则。

满足基本需求

大路品牌不会像奢侈品牌那样去满足人们的“最高理想”，而是向顾客提供了一种基本价值。这种“基本价值”完全是实用性的，是消费者的基本需求。所以，“张裕”葡萄酒用不着像人头马XO那样去金雕银饰。同是欧莱雅公司的“美宝连”也不会像其“兰寇”一样去琼装玉裹。北京的“大宝”牌化妆品，以其实用价值赢得了大众消费者的青睐。像“娃哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”这样一些包装水，人们对它们的最基本的需要就是“解渴”。

大量消费

大路品牌总是期盼着市场上的消费高潮。大路品牌也总在推波助澜，制造声势，催动着人们不断地购买使用。大路品牌很希望顾客的品牌忠诚，因为这样才有重复消费的可能。为了实现大量消费，大路品牌对市场上的终端网络建设十分投入，对促销活动十分卖力。如“和路雪”冰淇淋、“海飞丝”洗发水、“金龙鱼”食用油、“三鹿”奶粉、“雕”牌洗衣皂等等，它们的大顾客群带来的大量消费是和它们的终端竞争分不开的。

媒体见面率高

大路品牌要保持新鲜的市场生命力，就必须保持它和目标群体的“见面率”。只有天天见，才可能天天买。因此，大路品牌的广告要做好持之以恒的准备。高知名度可以一夜创造（如中国央视的广告“标王”），但品牌的见面率需要细水长流。人们常常在媒体上看到某个品牌，就会相信它的生命力存在，否则，便怀疑它的一切。“健力宝”饮料的知名度很高，但现在你不难发现，其品牌在媒体上的出现率从往至今一直与其销售量呈正比例的关系。

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[1] 有效营销网 http://www.em-cn.com/article/2007/140720_2.shtml

[2] 品搜网 http://www.pinsou.com/news/2006/8/20/20068201044085920.htm