)出版策划人
指有一定的专业教育背景，同时要有丰富的实践经验，对市场要非常敏锐，能敏感把握市场动向、读者需求的出版界操盘手。被喻为图书出版界的操盘手和灵魂人物。
在策划时代的今天，几乎任何一本书的畅销都得益于出版策划人的精心策划。《毛泽东点评二十四史》这套书既不用写也不用编，发行过百万，策划的作用可见一斑。一位大学教授策划了《学习的革命》，该书被科利华投资百万推向市场，结果在中国市场的发行量超过国外总和。《狼图腾》一书作者名不见经传，似乎缺乏畅销的“时尚”因素，但该书故事精彩，题材唯一，符合尊重自然和生命的时代背景。好书要为人所知，还需要出色的“吆喝”，于是，策划人请来提倡“与狼共舞必先为狼”的海尔张瑞敏、以末位淘汰管理著称的潘石屹和苍狼乐队的蒙古歌手腾格尔提意见，让动物世界的解说者赵忠祥等阐发人与自然的关系，这一系列策划活动很快使该书领销市场。
长江出版集团总编辑周百义介绍，我国每年出版的图书总量是巨大的，其中不乏像《狼图腾》这样能够走向世界的好书，关键是要有人去发掘、去“吆喝”、去经营。好酒也怕巷子深，成功的策划、恰到好处的营销诉求，才能激发、激活读者的隐性需求。
很多人误认为图书策划就是炒作，认为利用名人写书、炒作，图书就会畅销。事实并非如此，缺乏成功的策划，没有新的突破，名人出书一样难以畅销。《张居正》虽然红遍大江南北，可该书作者熊召政所著另一本游记，虽然也是诗情并茂，销量却一般。
从一个想法开始，到成品书传递到读者手中的过程，出版策划并不像看上去那么简单，它包括选题的设想与论证、组稿、编辑加工与校对、装帧设计、发行等全过程，需要做大量的工作。《张居正》一书的策划人金丽红每周六都会到书市去看书，收集图书市场信息、把握市场动态，掌握读者的心理趋向变化和市场最新需求。她非常清楚，如果坐在家中闭门造车，策划出来的书肯定是不受欢迎的。
名人著书失败的例子不胜枚举。据悉，黄健翔的《歪批足球》一书，销路并不好，原因有几个方面，一方面策划编类出现失误，本应归为休闲娱乐类的，却归编于体育类，目标人群定位错误，另外，包装设计不好，图片搭配不够大气，这些细节的失误也使图书未引起社会的共鸣。
“天时、地利、人和”，是一本书能否获得成功的关键，即图书既要符合时代的背景，也要能契合社会的心理。为此，图书策划人一方面要注意推陈出新，同时也要能围绕时代心理，营造有利的磁场，以获得社会的共鸣。
出版策划人大致分为两类：一类是出版社内部的策划编辑，另一类是独立于出版社之外的图书策划人，大都成立自己的“文化工作室”。
目前，“出版策划人”都是由一些悟性好的文字编辑转行的，多是以师傅带徒弟的形式在实践中摸索学习，基本没有接受过系统的培训，大多只参加单位内部的自我培训，水平参差不齐。
由于行业历史较短，目前还没有相应的国家职业标准。业内人士认为，用考证来确立“出版策划人”的从业资格很难，出版策划人不仅是掌握了图书编辑知识的编辑，而应该是个全才，是通晓很多领域的杂家、博家。另外，工作经验、人生阅历都很重要。
郭 静
摘 要: 在对比分析我国传统出版社与国外出版企业策划人角色定位的基础上，归纳提出了我国民营出版企业策划人的业务能力、角色与职责，旨在探讨民营出版企业策划人这一特定群体的社会角色定位，帮助其提高自身素养。
关键词: 民营出版 策划人 角色定位
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民营出版企业从出版产业链的角度看，属于上游内容供应商，与国内目前正处于转制阶段的出版社形成既互生共荣，又同台竞争的复杂关系。民营出版力量的日益壮大，与其拥有一批高素质的出版策划人密不可分。目前的民营出版策划人究竟扮演着一种什么样的社会角色，还需要清晰定位。只有明确了自已的角色定位，这批优秀的策划人，才可能在市场经济中进一步巩固和发展自身的实力，为中国出版事业的繁荣做出应有的贡献。
我国传统意义上的策划编辑总体上扮演着以下四种社会角色：1）浓重的文化人角色；2）科学知识宣传者和各种社会思潮把关人；3）具有一定编辑思想的出版人；4）出版经济增长的开拓人。这四点是对传统编辑（包括策划编辑）角色的准确概括与提炼，但随着时代与社会的飞速发展，在出版界崭露头角的民营出版策划人实际上已远远超越了这些角色定位分析，需要有新的理念来帮助他们明确自我，完善自我。
不仅如此，随着我国加入WTO，出版发行业逐步对外资开放，中国书业企业也向组织形态集团化、资本构成股份化、经营决策国际化和生产目标产业化转变。在这场世纪大变革中，民营书业企业因为与市场经济的天然亲缘关系，无疑在操作管理层面上更应该借鉴国外书业企业成功的经验与做法。西方出版界对一个好的策划人提出更具体的量化指标，如德国对一个图书策划人进行评价的四项内容为： 1）是否树立了在书商和读者中被确认的注重质量的出版社的形象和风格？2）是否制定了质量很高的选题计划，这些书出版后能否连年重印？3）出版的书能否赢利？4）能否将有名望的作者吸引过来，从而以诸多名著提高出版社的声誉［1］。由此可见，国外出版业虽然实行的是完全竞争机制，但出版企业仍然承担着继承文化传统，推动社会文明发展的任务，其市场竞争力还是通过提高图书品位，形成出书特色，提高出版社声誉来实现的。这一点启示可能对当前有些图书策划人一味跟风炒作，漠视出版法规等不良行为有警示。民营出版人的市场化不等于庸俗化和功利化。
因此，在认真分析总结我国传统编辑角色定位和国外出版企业编辑策划人角色定位的基础上，结合目前我国民营出版策划人日益成熟的事实，对民营出版策划人角色定位迫在眉睫。我国市场经济条件下民营出版策划人应该扮演的是一个什么角色？
一、民营出版策划人应该是
文化人与商人的辩证统一
孤立地看，文化人与商人是两个相互对立的概念。文化人立足文化的发展与繁荣，商人立足追求最大利润、剩余价值。用对立统一的辩证法观点来看，对立双方在一定条件下可以相互转化，由对立变成统一。民营出版企业从诞生的第一天起就同时具备文化与商业的双重特质，注定是文化与商业的有机融合，忽略其中的任何一方面，都不符合民营出版企业本身的性质。民营出版策划人的商人身份是由民营出版企业的性质决定的，但并非纯粹的商人，它无时无刻不在准备着与另一种身份有机融合，共同完善民营出版策划人这一崭新的社会角色。另一种身份指的就是文化人身份。“任何企业只有一个单一的追逐利润目标只是理论上的一种假设，或是对其基本功能重要性的一种强调，其实任何企业都不仅仅只有一个单一的目标，承担部分社会目标是企业存在与发展的必然。”［2］我国民营出版企业承担的最直接的社会目标无疑是图书出版与文化进步，因此，文化人的身份也是民营出版策划人与生俱来的。
文化人与商人角色的对立统一对于民营出版策划人来说非常重要。我们强调的是二者的有机统一，抛弃文化人身份，民营出版策划人将会迷失在追逐利润的洪流中，沦为一般的物质产品生产者；抛弃商人身份，又不符合民营经济的要求，势必被企业所抛弃。只有二者的辩证统一才是民营出版策划人的正确发展方向，既尽心于文化建设，又致力于企业发展；既跻身于文艺界、学术界，又于商海中游刃有余；既完成了文化积累，又完成了资本积累，这才是一个合格的民营出版策划人。
二、民营出版策划人应该是既懂
出版又懂经营的出版职业操盘手
民营出版企业由于机构精干，一个人往往顶几个人做事，高效率的背后是出版环节的有效沟通与职业操作。从图书的选题创意、开发，到图书的编辑、加工制作直至包装发行都由少数几个人组成的一套班底完成。作为民营出版策划人，职业化是发展的必然趋势。职业化主要包括职业操守、道德水准和专业能力等。前两者是第三者的前提和保证，反过来，第三者是前两者得以体现的具体途径，一个职业出版人应该在做书的过程中体现他的人格品质。那么，出版专业能力对民营出版策划人来说具体包含哪些要素呢？
首先，要有出版资源的整合能力。所谓出版资源是指与出版产品形成直接相关的各种要素的集合。主要包括两大基本类型：一是核心资源，即选题资源；二是其他生产要素资源，即物质资源、智力资源、资本资源、信息资源等［3］。出版资源是一个由多层次资源组成的有机资源系统，作为职业出版人要对每一个环节了如指掌，不仅如此，还要能将每种资源有条不紊、浑然天成地组合起来，获得最大的社会效益与经济效益。在各种资源的整合过程中，如何建立与媒体的合作以及如何理解渠道建设与图书特色关系这两个问题，已经摆到民营出版策划人的面前，急需解决。
建立与媒体的合作不是一个新话题，却是民营出版策划人专业能力较为薄弱的部分。从出版界一些成功的策划案例看，媒体的宣传是策划环节中的关键因素，每一本书都应有为它量身定做的宣传和包装，从前期报道、报纸连载、广播电视节目等媒体预热活动到中后期的签名售书、跟进报道、寻求读者、名家、评论家反馈信息等，都离不开媒体。而与媒体建立和谐稳定的关系是需要技巧与实践的，民营出版策划人会在与媒体打交道过程中积累越来越多的经验。
民营出版策划人也必须深刻理解渠道建设问题。由于民营出版企业规模的限制，每年出书的种类都不多，并且通常已形成自己的特色。因此根据图书的特点来建设发行渠道是最经济最实际的办法，而反过来，现有的发行渠道网络也是民营出版策划人在策划制作图书时必须考虑的重要因素。将渠道作为出版资源加以整合无疑能避免选题策划的盲目性。
其次，要懂得先进的管理、经营模式。在一个高效率的出版团队中，每一环节都紧密配合，每一环节的专业人员都为了随时随地配合其他环节而存在。因此，只懂出版而不懂经营管理的策划人是无法充分领会企业管理目标，无法与其他工作人员顺利沟通的。只有在团队中形成共同的理念，共同的行为方式，才能把每个环节做到位。这种职业精神和团队合作精神对每个民营出版策划人来说必不可少。同时，给整个团队设计科学合理的绩效考核制度、激励约束机制，保证每个成员积极主动地工作也是民营出版策划人必备素质之一。
再次，民营出版策划人还要具有灵敏的市场反应力、强大的市场营销力，以及极强的抗风险力等。
三、民营出版策划人应该是有
能力打造图书品牌的设计师
成功的民营出版策划人是有个性、有才华、有思想的，他的出版思想与出版个性足以造就特色鲜明的图书品牌，并围绕品牌这个核心深度挖掘产品的内在价值，进一步扩大品牌的知名度和影响力。他以图书为自己的设计对象，从选题开发、编辑制作到宣传营销、收集反馈信息，无不倾注了自己的出版理念与设计意图，其中不乏天才的想象力。一旦树立起自已的图书品牌，就会吸引一批喜爱它、信赖它的消费者，然后在依据消费者需求不断完善品牌的循环中持续扩大品牌知名度，这样才能稳定吸引相对固定的消费群体，盈利才是可持续发展的。
成功的服装设计师都拥有自己的服装品牌，卓越的设计理念引领时装潮流，吸引了不计其数的忠实消费者。每个知名的服装品牌既极大地满足了目标消费群的穿着需求，又体现了设计师的设计理念与审美个性，同时包含了这个品牌所代表的企业文化。立足消费者，从消费者的角度考虑一切，永远是品牌致胜的法宝。图书策划人与服装设计师有许多异曲同工之处，顶尖的服装设计师能找到艺术与商业的完美结合点，图书策划人一样能成功打造图书品牌。品牌战略是书业企业发展的重要思想，对于民营出版企业来讲更是如此，而民营出版策划人便是品牌图书的设计者，直接决定着这个品牌的成败。如果一个知名品牌是一个企业的灵魂，那么设计师便是这个品牌的灵魂。目前广为人知的出自民营出版策划人之手的品牌图书有《穷爸爸，富爸爸》《谁动了我的奶酪》《疯狂英语》等，大多集中在励志图书和教辅选题的策划开发上。我们期待着更多形质兼美的品牌图书诞生于民营出版策划人之手。
四、民营出版策划人是民营
出版经济飞速增长的动力
在知识经济时代，全球的经济增长方式已经发生根本性变化，知识正取代物质资本和劳动力成为经济增长的重要因素。“与其他行业相比，出版业具有物质资本投入比例低，劳动力比例少的特点，是典型的智力密集型企业。”［4］一个策划编辑策划一个有创意的选题所产生的社会效益和经济效益往往比众多平庸书要大得多。选题策划能力是出版企业经济增长的源泉，不仅传统出版社是这样，民营出版企业更是这样。
从上世纪80年代中期开始，民营书业就以与出版社合作的方式介入了出版业务，但其参与出版只能从策划的角度进行。新的《出版物市场管理规定》全面开放了图书发行领域，但对民营书业来说，出版仍是一块禁区。民营图书公司负责选题策划报出版社审批认可后，自已组织编写，交给出版社，出版社审读加工、印刷后交给他们分销。借助这种模式，民营出版经济获得了迅速成长。
如果说开发图书产品直接创造了企业的利润源泉，那么企业文化的培植树立则在潜移默化中造就了企业的形象。一个没有企业文化的出版企业无法凝聚人心，无法走可持续发展道路。企业文化的外部体现是图书产品，图书产品是书业企业面向消费者的窗口，它在消费者心目中的形象与信赖度关系到企业的兴衰成败。因此，作为图书产品设计师的策划人的核心作用可见一斑。
民营出版经济的腾飞离不开策划人的推动，没有策划人民营出版不可能走到今天。民营出版策划人还要向更加专业化、品牌化、差异化的方向发展，推动民营出版经济走上健康、可持续发展的轨道。
参考文献
［1］陆本瑞.外国出版概况.沈阳：辽海出版社，1996
［2］孙启明.公与非公经济的融合.长春：东北师范大学出版社，2000
［3］罗紫初.出版发行学基础.太原：山西经济出版社，2000
［4］吴平.编辑本论.武汉：武汉大学出版社，2005
（作者单位：武汉大学出版科学系）
北京青年报讯（2006年01月17日） 2004年政协会议上，民进北京市委常委、人民出版社编审张秀平委员提出了《关于建立北京出版文化园区，将文化产业发展作为首都经济新支柱的建议》，并被评为2004年度优秀提案，写进了《北京市十一五规划（草案）》中。出版发行和版权交易已经被列为“十一五”期间北京将重点发展的六大文化创意产业之一。今年，张秀平委员又提交提案，建议在北京地区率先建立出版策划人制度。
张秀平委员说，目前出版界已无法回避的现实是民营书业在迅速发展，并有进一步发展的趋势。业内人士估计，目前全国图书市场上有40%的畅销书是民营工作室策划的。他们由于没有合法的经营主体资格，只能与出版社合作，采取变相买书号等违背有关法律法规的方式从事出版活动。
为了解决这一问题，张秀平委员建议，目前在保持出版机构国有性质的前提下，可以借鉴影视业制播分离的做法，建立出版策划人制度，把编辑策划和出版环节分开进行。允许民营机构合法注册成立选题策划公司和工作室，以具有法律主体的身份与出版机构合作，合法从事选题策划和编辑活动，最终交由国有出版机构审定出版。“建立出版策划人制度，可以将出版活动全部纳入行业的统一管理中，避免买卖书号等违法违规活动的产生，避免地下操作带来的偷税漏税现象，以此规范出版市场秩序，促进出版业的繁荣。”
据统计，2004年，北京地区全年共出版图书105263种，约占全国的48.2%，出版发行业和版权服务业增加值为99.1亿元，占北京地区文化产业增加值的34.2％，占全北京地区国内生产总值（GDP）的2.3%。
