)养生堂
养生堂创建于1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。公司持有的商标为中国驰名商标。养生堂有限公司（含农夫山泉股份有限公司）现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历，科研人员占有相当比例。
提问 编辑摘要
养生堂养生堂企业宗旨及其核心价值观念——养生堂涉及的药业保健品、饮料饮用水及食品三大领域都会对人类的健康提供帮助，使我们服务对象的生活质量得到改善和提高，而公众对于这种良好服务的回报，便是公司获得的长期稳定的利润。
养生堂的优势
宝贵的品牌资源和较高的品牌认知度；
先进的科研机构和强大的研发能力；
始终不渝的健康产品概念；
以健康领域优质产品为标准的规范品质管理；
多品项产品满足不同层次的消费者的不同的需求；
不断推出的新产品，丰富的产品线；
专业的广告策划和公共关系；
健全的经销网络和销售队伍；
热心于社会公益事业，良好的社会形象。
养生堂1996年海南养生堂药业有限公司被授予“1996年海南省纳税大户”称号。
1996年海南养生堂被评为“质量信得过单位”。
1996年养生堂被评为“中国质量万里行五年回顾展”荣誉企业。
1997年养生堂龟鳖丸获海南省科学技术进步三等奖。
1997年养生堂龟鳖丸和朵而胶囊双双被评为1997消费者首选名品（浙江）。
1998年养生堂荣获中华全国工商联合会为表彰在1998年抗洪救灾中做出贡献而颁发的“人民不会忘记”奖牌。
1995年5月海南养生堂药业有限公司被认定为海南省“高新技术企业”。
1999年在1999年召开的海南省第三次科技大会上，朵而胶囊研制和开发生产获得海南省首届科技成果转化一等奖。
2000年7月18日中国奥委会授予养生堂“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号。
2000年和著名的GM公司一起，养生堂被授予“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
2002年2月龟鳖丸和朵而胶囊双双被评为海南省名牌产品。
2002年7月龟鳖丸被中国北极科学考察队选为惟一随队专用营养保健品。
2002年8月龟鳖丸荣获“全国优秀品牌保健食品”称号。
2002年2月1日党中央、国务院在京召开表彰我国科技事业做出突出贡献的公民和组织的国家奖励大会，养生堂万泰艾滋病诊断试剂荣获2001年度国家科学技术进步奖二等奖。
2002年11月养生堂有限公司被中华全国商业联合会、国家质量监督检验检疫总局评为“重质量、守信誉”工商联先进会员企业。
2004年9月农夫山泉有限公司被认定为农业产业化国家重点龙头企业。
2004年养生堂万泰生物药业有限公司研制的戊型肝炎疫苗获得SFDA的批准，获得临床12期研究。
养生堂1993年公司推出运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成的纯野生龟鳖制品龟鳖丸。
1995年公司推出朵而胶囊，首创“以内养外”的全新保健美容理念。
1999年7月海南养生堂保健品有限公司成立，公司产品有清嘴含片、清嘴小丸子、小麻子等。
1999年10月浙江养生堂天然药物研究所有限公司注册成立。
2001年9月北京市高新技术企业万泰生物药业有限公司加盟养生堂有限公司。
2003年2月养生堂旗下的北京万泰生物药业有限公司与厦门大学养生堂生物药物联合实验室研制的我国第一个爱滋病病毒快速诊断试剂获得生产许可。
2003年7月养生堂维生素系列产品正式成为中华医学会重点推广工程项目。
2003年7月养生堂与香港大学合作研制的戊型肝炎疫苗向国家一类新药迈进。
2004年1月国家人事部批准养生堂有限公司建立博士后科研工作站。
2004年养生堂浙江食品有限公司成立，同期推出母亲牌牛肉棒，受到大众欢迎。
1996年9月浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立，后改制成农夫山泉股份有限公司。
1999年11月诺贝尔医学奖得主穆拉德博士应养生堂的邀请，专程来访讲学并为养生堂天然药物研究所揭幕。
2001年9月北京高新技术企业万泰生物药业有限公司加盟养生堂有限公司。
养生堂然而，这种在各个行业屡试不爽的差异化手段在维生素市场遇到了阻击，差异化分割市场的手段并未收到预期的理想效果，曾经信誓旦旦一定要夺维生素市场前三甲的养生堂如今依然在第一阵营外望营兴叹，反之，同为保健品类维生素的黄金搭档赶超其上，市场领跑产品——21金维他、善寸、金施尔康势头依然不减。
养生堂的差异化营销之路并不适合中国维生素市场，依靠养生堂的背景和实力，成就今日的维生素市场局面，很大程度而言，可以说是指导思想和市场策略导向的偏差，养生堂，完全能做的更好、更强。
养生堂成人维生素的市场表现
2003年，非典轰开了维生素市场的大门。拥有高度市场嗅觉的养生堂不失时机地推出了成人系列和儿童系列维生素。当时，市场上的维生素强势品牌主要有：21金维他，销量5个亿，善存、金施尔康，销量分别在3亿左右。“差异化模式”再次成为成人维生素的推广模式，寻求差异点成了第一步工作。在这个寻求差异化的过程，养生堂几次向维生素行业找茬，一如农夫山泉的“口水战”，引得行业心慌慌，最后由娃哈哈牵头，才得以平息风波。
启动市场之初，养生堂提出了配方差异论。其产品添加了当时市场竞品配方中少见的β胡萝卜素。由此，养生堂对消费者进行教育，“谁是维生素王国中的国王？”，“β胡萝卜素——维生素王国中的国王”，“判断好维生素的标准：含β胡萝卜素的多少”，“好的维生素，好在维生素本身”。
在第一轮差异化攻势之后，养生堂又开始了第二轮顶牛。当时市场的大品牌维生素主要是国药准字号的，如善存、金施尔康、21金维他等，养生堂再捅蜂窝，声称“国药准字产品”是药三分毒，而“养生堂成人维生素不是OTC药品”，并发表了“何为清，何为浊”的市场讨论，声称养生堂成人维生素是纯天然，清清白白的维生素”等。
养生堂用事件营销的概念运作了一次促销活动
用任何品牌复合维生素空瓶加十元，就可以换取一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素。仅浙江地区五个城市一天就换购了25000瓶。这是养生堂在全国十几个城市举行的成人维生素“旧瓶换新品”活动的一幕。接下来，养生堂又乘胜追击推出“买一个送一个月”活动（凭成人维生素或成长快乐空瓶，用一瓶的价格购买两瓶成人维生素）。
这时的养生堂在窃喜了，因为他们数日之内就迅速分割了更多的市场份额，销售曲线也临界尖峰时刻。养生堂的一位品牌经理兴致勃勃地说，养生堂要力争进入国内维生素市场的第一梯队，跻身前三强。
养生堂失误1：为差异化而差异化的传播方式不适用与目前的维生素市场。
中国的维生素市场发展时间不长，中国消费者还远没有形成日常补充维生素的习惯，虽然非典为此加了把火，但市场教育还远远不够，很多消费者并不知道维生素是什么，维生素能干什么，在这种情况下，养生堂维生素提出“B胡萝卜素”——维生素王国的国王，OTC还是保健品的论调，这在西方发展成熟的维生素市场尚可探讨，而对于当前的中国消费者，无法解此般风情，养生堂的高射炮打了蚊子，浪费了资源。
其实，当时市场上的很多维生素大品牌都在回避自己的维生素身份，如21金维他自称为“健康品”，黄金搭档更是回避不谈维生素，为什么，因为中国的维生素教育是个长期的进程，谁先做了教育，搞不好是为其他产品做嫁衣。而养生堂偏要较这个差异化的真。养生堂的区隔用意是明显的，在当时，确实也引起了行业内的紧张气氛，如当时21金维他就开展了自身的区隔攻势，与养生堂的相比，21金维他的步骤性与策略性很清晰，内容详实有说服力。避开β胡萝卜素，在自己生产工艺上做文章，以“好的维生素穿多层衣服”“购买维生素请认准OTC标志”“好的维生素，有四大标准——产品包装有OTC标志，微囊技术生产，产品生产车间达到10万级净化标准，经过长期的市场检验”的诉求对抗养生堂的攻势，更是凭借其79年的制药历史也打动了不少消费者。从这个市场情况来看，养生堂对维生素市场的认知确实存在一定的偏差，有超前意识，但不符合当下境况。
养生堂出品的成长快乐失误2：忽略了功能诉求的重要性，一头扎进“换购”的樊笼
功能诉求始终是功能类产品成功的基石，对于维生素产品而言，同样如此，刚才我们说过，消费者不买维生素是不知道它是什么。那么，作为一个维生素产品，应该首先回答消费者这个问题，你能做什么。21金维他和黄金搭档迅速扩大市场份额的秘密不是在于维生素教育，而在于微妙的功能诉求，在于“从症状出发”，它们破解了“你生什么病，是因为缺乏什么样的维生素”的逻辑关系，通过各种传播手段，如专题片、电台节目等手段充分实现了与消费者的沟通，消费者由此感觉，这个东西我需要，因为我有这个毛病。
而养生堂成人维生素始终没有明确而深入的功能诉求，除了李利群的一些若是若非、不具备说服力的选择承诺外，消费者始终没感觉我为什么要吃你这个产品，而不是其他。在这个背景下，养生堂就迫不及待地进行了换购大行动，是的，这个行动短期内的成果是显著的，可是换购并不是永久性的，很多消费者在换购后又继续购买了原来服用的品牌。
失误3：营销和渠道策略也限制了进一步延展
当21金维他等产品在完成区域根据地精耕细作的同时，加大了全国布局的市场化进程，在央视大传播的笼罩下，实现全国大流通。目前正在向县、乡级市场纵深拓展。毕竟中国有8亿多的农村人口，二三级市场的潜力巨大。
而养生堂的渠道策略相对就比较狭义，以大中型城市为主。养生堂认为维生素产品是有一定消费力、素质力人群的选购品，所以把市场圈定在沿海大中型城市，和历来养生堂其他产品的渠道策略亦是如出一辙。而在这些市场，善存、金施尔康、安利根基深厚，养生堂也难撼其位。大中型市场做不深，二级市场沉不下去，养生堂陷入了上不着天，下不着地的尴尬境地。
