)公益营销
公益营销公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。
公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。
公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。
然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？
公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。
以公益营销实现多方共赢
中国传统观念中有做好事不留名的说法，万达集团董事长王健林的顾虑便是出于此。但实际上，王健林不久前改变了自己的看法：“我以前并不认同公益营销，但是今天决定改变我的看法。事实上，这个社会可能还处于缺乏公益营销的阶段，假使公益营销多起来后，公益事业就更加发达了。”
公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象营销自己的产品，使消费者对企业的产品形成偏好，在做出购买决策时优先选择企业的产品。企业在开展公益营销时，为了达到良好的宣传效果，往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。
企业在选择公益组织作为合作伙伴时，必须考虑自己的产品与公益项目的契合度。比如，柯达曾投资200多万元，设计改造张家界的三大景区，对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌在内的设施进行改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出了柯达的环保意识。而柯达的标志与标牌的颜色相一致，并不显得突兀、刺眼。在景区资源开发方面，柯达在每个主要景点都设立了一块摄影景点石，突出张家界独具特色的美景，激发游客的拍摄热情，刺激游客的摄影消费。通过细致入微的公益建设，柯达在消费者心目中提升了品牌认知，拉动了产品营销，堪称多方共赢的公益营销经典。
公益营销大有学问
对于本土企业和跨国巨头的公益营销，人们往往感到跨国巨头捐赠的项目多，对公益事业的贡献大。实际上，这里有个认识误区，在最近发布的“2006中国大陆慈善家”排行榜(国家民政部担任指导单位)上，世纪金源集团董事长黄如论以16270.95万元的捐赠名列第一。而在另一份“2006跨国公司在华捐献排行榜”上，排名前三位的索尼(中国)、飞利蒲电子和星巴客咖啡的捐赠加在一起也不到1.4亿元，而整个榜单中的42家跨国公司在中国的捐赠总额加在一起也不过4.2亿元。从统计结果可看出，本土企业尤其是民营企业才是中国公益和慈善事业的中坚力量。
统计数字和认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。外资跨国公司在其成熟的企业社会责任体系下，捐赠的数额往往取决于其整体战略，同时企业的公益行为往往还伴随着深刻的市场背景认识，在公益行为的前、中、后各个阶段实施全方位的公关宣传策略，依赖于一套完整系统和理性的公益营销体系。奥迪汽车高级经济师于小云就对我解释说：“慈善不仅仅是捐钱，更重要的是给那些需要帮助的人一个梦想。”
公益营销是跨国企业的常规行为，往往每年根据一个固定比例从销售额中拿出一定数量的资金拨给企业的公益事业部。公益事业部在考察项目时会根据企业当前的产品和市场营销战略选择来公益项目。公益项目的遴选还要从企业的品牌战略来考虑，即是否与企业文化和企业的价值观相一致，并尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。例如，前一段时间媒体报道了比尔·盖茨和中国女教师共度圣诞的消息，其实这是微软“潜力无限”和“携手助学”项目的延伸，这与微软挖掘潜在市场的公司战略是完全一致的，只不过看起来不像营销而已。盖茨在印度的巨额捐赠同样隐藏着深刻的市场动机，良好的社会反响使印度政府和民众对微软感激不尽，基于印度良好的民主传统和IT产业基础，微软达到了两个目的：成功进入印度政府采购市场，构建其上下游产业链基地。
中国企业的公益慈善行为目前主要集中于赈灾、教育和扶贫等项目，往往没有与企业战略相结合，且受到中国传统的做好事不留名等观念的束缚，这使得中国企业的公益营销发展严重滞后，也与中国本土企业承担的公益责任不对称。公益慈善事业的发展以及政府的大力倡导，公益事业最终将成为企业的日常行为，因此，中国企业应成立公益慈善部门，有意识地实施公益营销战略，将其作为营销创新和履行企业公民责任的必然选择。从长远来看，公益营销将成为企业不可或缺的营销工具，也是企业在履行社会责任的同时实现自我价值提升的重要手段。
第一、提高品牌形象
公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。
企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。
第二、提高企业的经济效益
企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。
一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。
第三、拉近与消费者的关系
公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。
当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。
跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。
第四、提高社会效益
在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。
英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”
作为一种营销模式，公益营销产生的效果是显而易见的：
1、长远地看，企业通过公益慈善活动体现了自己高度的社会责任感，并由此建立社会大众的信任，改变人们对企业的看法，树立了良好的企业形象。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。而且这种营销项目本身也超出了普通营销项目的意义。
2、这种营销项目能有力地调动员工的积极性。根据2002年度Cone企业公民调查研究的结果显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出250h。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。
3、公益营销能有效地提高品牌知名度和美誉度。消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。
由国家民政部主管的《公益时报》是国内最早一份探讨企业公益和企业社会责任的专业媒体。2003年6月,时任报纸主编的刘佑平开辟了四个版面的专刊专门用于探讨企业公益行为和企业社会责任,公司。
“当时的企业社会责任在国内几乎一片空白,无论是小企业还是大企业,它们甚至都没有听说过这个东西。”刘佑平说,今天他已经是《公益时报》的总编辑。而随着近两年来舆论和政府的推动,国内企业的企业社会责任理念才开始发展起来。
翻开最新一份由国家民政部担任指导单位的“2006中国大陆慈善家排行榜”,世纪金源集团董事长黄如论以16170.95万元的捐赠额蝉联第一位。1.6亿元,这绝对不是一个小数目,因为在另外一份“2006跨国公司在华捐赠排行榜”中排名前三位的索尼(中国)、飞利浦电子和星巴克咖啡的捐赠额加在一起也不到1.4亿元,而整个榜单中的42家跨国公司在华捐赠数额合计也不过4.2亿元。从统计数字来看,国内企业,特别是民营企业才是今天中国企业公益和慈善事业的主力军。
然而尴尬的是,在一般人印象中投身公益事业的仿佛总是跨国公司,似乎跨国公司对公益事业总是慷慨而积极的,国内企业却总是吝啬和消极的,这其实完全是一种误解。“统计数字和常识上的巨大反差至少说明了两个问题,一个是跨国公司在其成熟的企业社会责任体系下,捐赠的数额决定于其整体战略的需要,并不一味求多;二是跨国公司在事后都做了良好的公关和宣传,而国内企业却做了好事不留名,成了无名英雄。”刘佑平说。
或许是受到传统思想的影响,“为善不为人知”几乎成为本土企业和企业家在投身公益时的共识。受此影响,本土企业和企业家在进行公益捐赠时,往往只考虑到尽企业社会责任,却根本不会想到公益其实可以同营销结合产生多赢的结果。从企业行为的角度来衡量,这种观念不值得提倡的。在刘保平看来,企业也应该“旗帜鲜明”地扬善。“为善应该成为社会的主流,这些从事公益事业的企业应该把自己宣传出来,作为榜样和标杆为其它企业所效仿。”
而另一方面,受到落后的公关思维和手段的制约,一些本土企业不知道如何利用企业公益活动营销自己,要么在手足无措间错失良机,要么不合时宜地过渡宣传和炒作,最终给公众造成“目的不纯急功近利”的恶劣印象,引来舆论的批评,好事反而变成了坏事。
此外,另一个严重的问题是本土企业,特别是民营企业的企业家行为和企业行为的模糊化。经常一个公益行为很难划定为是企业家个人行为还是企业行为,导致企业公益营销效果大打折扣。
[1] 新浪网 http://finance.sina.com.cn/leadership/myxcl/20070202/14153307955.shtml
[2] 中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn/article/274/27415.html
