《中国当代广告史》

一

　　“1979年春，北京市政府以商业和交通的考虑为由，决定将西单'民主墙'迁往月坛公园，原来的地方则变成了'广告墙'。笔者在即将变成'广告墙'的墙壁上看到一张大字报这样写道：

　　'为什么要将重要的民主之窗换成这么无聊的商业广告？'广告，滚蛋!为'无聊'的'商业广告'，这件事本身就是耐人寻味的。1979年，中国政局正处于一个十字路口，在这个时候，是对以'文革'为代表的中国十数年国家政治进行'彻底的清算'(西单，'民主墙'语)，还是立足于经济，进行'给人民更多的实惠'的改革，这显然是不同的政治势力的一个重要分水岭。西单'民主墙'变为'广告墙'，正是体现出当时中国不同政治势力较量的结果和今后改革的路向。在变动的社会生活中，广告不知不觉地被当成一种时代的角色，在一定程度上代替了以前政治标语的功能，成为'开放、改革'的象征物”。

二

　　本书为《中国当代广告史》。"当代"在此指的是从1979年中国大陆商业广告复兴到1996年这一段时间。称此一段时间为"当代"基于两大考虑：

　　1．这是我们正处身于其中的时代，即当下之时，也是我们见证亲历过并正在见证亲历的时代。对中国大陆广告而言，"当代"似乎是从1979年断然开端，但迄今仍在延续的时代。这一时代的中国大陆广告史虽复杂而错综，但却相对清晰且个性显著。

　　2．我们没有使用"现代"一词来命名这一时代，亦即没将本书题名为《中国现代广告史》，主要原因是"现代"一词的使用已有更为严格的约定性内涵。在中国一般史书的撰写中，"现代"指的是从"五四"以来或辛亥革命以来这一时期，"当代"则指的是从1949年新中国成立以来这一时期。显然，1979年到1996年这一特定时期的中国大陆广告史不能照搬一般史书的时代命名。就"广告"自身的发展而言，"现代"一词也有它更为特殊的涵义。所谓"现代广告"，常常是与"传统广告"相对应的一个概念，离开了这个相对应的概念，便无法理解"现代广告"之现代性。一般来说，"现代广告"指一种特定的广告运作样式，它与科技化的社会大生产、信息化的大众传媒手段和以市场营销为主体的市场环境一体相关。而自1979－1996年的中国大陆广告却经历了"传统广告"之复兴与"现代广告"之探索的两大时期，为此，以"现代"来命名此一时段的广告发展就不太合适。本书取名《中国当代广告史》，用"当代"这一较为中性化和具有一定弹性的语词来涵盖上述两大时期似乎说得过去。由于广告史自身发展的特殊性，"中国当代广告史"之"当代"是可以区别于一般中国社会史以1949年为起始之"当代"的。

三

　　基于上述考虑，中国当代广告史可分为两大阶段：基一是 "传统广告"的恢复期，其二是"现代广告"的探索期。

　　传统广告的恢复期大致可定在1979----1985年左右，这一时期的发展经济、实现四个现代化、改善人民生活的大政方针指导下，中国大陆的经济秩序逐步恢复，商业市场的雏型始见端倪，商业广告迅速复兴。

　　这一时期的广告复兴主要做了四件事：其一是"为广告正名"完成意识形态上的拔乱反正，为广告的发展提供思想基础，其二是确立最基本的广告法规与经营管理体制业并建立有关的行会组织，以形成最初的广告市场机制，其三是自发地在必得传统广告的作业方式，以适应简单市场的广告需求，其四是引介国外广告理论与经验，以之为仿效和借鉴的对象。

　　现代广告的探索期大约从1985年开始，随着中国经济的高速发展和特区政策的实施，某些行业和地区开始出现激烈的市场竞争，这一情形使传统广告面临挑战，1984年，北京广告公司在国外现代广告理论和经验的启示下，率先开始在公司内部进行经营目标和经营方式的高调整，以及经营体制的改革，确立了"以创意为中心，为客户提供全面服务"的现代广告新理念并进行现代广告作业的实验性探索，在北京广告公司的启发与带动下，1985年以后的中国大陆广告开始走上了"现代广告"之路。

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"白马广告"与浪漫梦幻

　　80年代后期，广州美术学院的一群年轻的艺术家合伙开了一个"白马广告有限公司"。这群艺术家以自己出色的艺术才华和务实的市场智慧迅速出道，使"白马广告"在80年代末90年代初的中国大陆广告界名噪一时。

　　"白马广告"的浪漫梦幻诉求代表了80年代末90年代初中国大陆广告创意的一种主导倾向。文化大革命之后的中国大陆人，在对政治意识形态统治的现实生活失望之后，一方面转向极端务实的生活态度，另一方面则沉醉在更加隐秘的浪漫梦幻中。由于实际生活状况的现实改变大大滞后于人们因开放而激发的渴望，因此，这一渴望的满足只好借助于朦胧的浪漫梦幻来实施。白马广告的成功主要得力于它与这种浪漫梦幻的特殊相关性。

　　也许，白马人对这种浪漫梦幻并无明确的意识，只是在一些偶然因素的支配下将自己的广告创意立足于这一心境。最初，白马人只是觉得广告"不能照抄生活形态，……消费者很难脱离自己的生活空间，而又不愿在屏幕上频频见到司空见惯的东西。……这就要求于广告人应该营造出一个既现实又浪漫的30秒的生存状态或情节空间。"①此外，白马人强调广告一定要"好看"。因为"电视广告，归根到底，是一种商业传播活动。而观众是没有义务看广告的。也就是说，创作人员在制作过程中，除了具体的表现形式的思考，还应考虑到消费者在接受广告时的心态和情形。这就约束广告的创作人员，在输出商品信息、企业信息、诸种承诺的基础上，要给予观众相当的'看广告'的 补偿，这种补偿，说白了，就是"好看"'。

　　这种立足于"好看"的"既现实又浪漫"的广告在白马头人韩子定那里迅速梦幻化了。韩子定毕业于广州美术学院，偏爱《周易》与堪舆之术，这使他相信一种隐秘的、梦幻般的东西比一些表面现实的东西更真实更有普遍性。在谈到著名的《太阳神・形象篇》电视广告的创意时，韩子定说：

　　"太阳神形象片的形成，是唤醒原先储存下来的幻觉的一个典型。这条片子始于三种幻觉：其一是关于万宝路的幻觉，那种集中在西部牛仔身上的刚性 力量的凝集，恰好体现了整个民族，乃至全人类的一种基本力量，这种力量感 也正是构成太阳神形象片的刚性的起点。其二是源于一部电影，叫《目击证人》，对中有一个情节，那就是全村人为新郎共建一间房子。这个情节使我明白，人类有一种共建一件事的本能和愿望。这自然也就是太阳神的愿望。其三 与一张唱片封套有关，这是一张西方的旧唱片，内容均是纯朴的民歌，具有浓郁的民俗感情。封套是一张凌晨时分的风景照片，神秘而动人。这种氛围恰恰是太阳神的片子所需要的。当然，我是在不同时间和空间中分别获得这三种幻觉的，只是太阳神的片子一刹那间唤醒了我的幻觉，把它们集合在一起，从而 构成了太阳神的基调。

　　但是，我要提醒一句，这些幻觉的集合并不表明某一纯粹的艺术创造的过程。我始终明白，广告的目的是市场，是为了给某一种牌号以恰当的定位，以便于在市场中的迅速推广。广告是一种平衡术，在理性与感觉之间，在市场与 艺术之间求取最大的平衡。三个幻觉的同时闪现使我明白了我们应该在市场中做些什么样的宣传，同时，我也意识到我选择了一个最难以表达的瞬间，大自然可没有那么凑巧，把幻觉中的三个情境集中在某一时刻闪现。我不关心创作人员的演绎，我只耐心地等待，并且选择了一块宗教圣地，在茫茫草原中等待，结果真的等来了，那一瞬间的景象与大草原的空旷完全吻合。当所有都干完了以后，我突然想起了那些古往今来的风水大师，他们在体察自然的千变万化，捕捉各种隐蔽的、不为人知的细节，聚精会神地预测未来的路向。他们的心里也一定存在着神秘的不可解的各种幻觉，也会在一刹那间聚合，从而生发出准确的预言，去预知未来，预知天下大事。"

　　韩子定这段自白有三点值得注意：（1）被人们给予各种阐释的太阳神形象片的最初创意只是起于某个人的偶然幻觉。（2）创意者直觉到基于这些幻觉的创意可以准确有力地打击市场。（3）虽然创意者说："广告是一种平衡术，在理性与感觉之间，在市场与艺术之间求取最大的平衡。"但事实上创意者的创意并无明确的理性自觉，它的根据主要是一种神秘的直觉，他称此为"堪舆"，故而他说："广告与堪舆，有时候差距太大，完全不是一回事；有时候却突然合二为一，在一个高层次上统一了起来。"

　　不管韩子定本人如何神秘兮兮的阐述他的广告行为，有一点的确是令人叫绝的，那就是以他为首的白马人对80年代末90年代初积淀在中国情境中的浪漫梦幻王国有最为艺术的直觉，并敏感到这一王国特殊的广告可能性，进而以最为尖锐和纯粹的浪漫梦幻诉求来创作广告。

　　白马人的浪漫梦幻广告主要有四大类型：

　　 1．浪漫的神话梦幻广告，可以《太阳神・形象片》为代表。天涯的大地、旷阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的"人"（也是"A"之略体，A为ApollO的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，一个人与太阳的神话，一个天地人的神话诞生了（彩图7）。正是这种超现实的神话图景以强烈的视觉冲击力，传达了人与自然的神秘关联，传达了人自立于天地之间，感受太阳之辉煌的伟大壮志。

　　 应该说："太阳神"标志的设计是对这种神话的原创性叙述。不过，《太阳神・形象篇》电视广告则以更恢宏的视觉场面和更夸张的方式演出了这一神话，使这一神话成为可视的活的梦幻。

　　"五四"以来，中国的文学艺术就在不断制造这个大写的"人"的英雄神话。甚至包括文化大革命的"三突出"英雄塑造，80年代，在人道主义思潮的推动和中国人痛苦经验的回忆激发下，"人"的呼唤与虚构再次进人高潮。"人"的确是中国人心中辉煌的"梦"。"天地与我并生，万物与我为一"，"天地"是梦。"东方红，太阳升"，"太阳"也是梦。唯有那梦中的"人"，梦中的"天地太阳"才是惊心动魄的存在。白马人《太阳神・形象篇》创意的成功主要在于它将一个时代的神圣之梦巧妙地叠合到一家企业形象上去了。

　　 2．浪漫的自然梦幻广告。早期的白马广告几乎一无例外的是以大海、沙滩、海浪。草地。微风、蓝天、白云、田园、牧场、鲜花、少女或荒漠、峡谷、激流等典型的浪漫意象为基本的广告语汇的（彩图8）。白马人将"广告情境"和"实际生活情境"分离开来，以纯粹的浪漫想象来设定和虚构"广告情境"。1991年，中山丹丽陶瓷洁具有限公司请白马广告公司拍一条有关"丹丽牌"高级陶瓷卫生洁具的电视广告，白马提供的创意就是：

　　把卫生间从住宅中单独割裂出来，放在南粤的田园风光中去表现，在绿草如茵的平缓的小山丘上，安置一间玻璃结构的华丽卫生间。榕树枝头鸟儿在欢 唱，绿草地上鲜花盛开，浴缸则挖开草皮镶嵌在地上，男士躺在浴缸里安恬地看书，刚刚用丹丽柱脚盆洗过脸的女郎在一旁欢快地嘻狗，远处骑在牛背上的牧童吹笛而来。一幅乌托邦的生活场景。

　　广告词是："丹丽洁具，浪漫新概念。"

　　这一广告创意无疑最为典型地表现了白马人浪漫的自然梦幻情结。对此，狭隘务实的广告主不能接受，认为"过于花哨，不切实际。"对于把卫生间和住宅割裂开来的创意点并不欣赏，这个创意没有通过。其实，白马这一创意与它在这一时期别的广告创意一样，实在高出于同时期大量告白式广告和复制生活的广告，它更为巧妙的市场针对性不是消费者的日常心理，而是其梦幻心理。它以"间离生活"的陌生化艺术手法打断人们对日常生活的厌倦与漠视，唤起积淀在消费者心中的浪漫意象，将其对浪漫意象的向往转移到与此相关的产品上去。

　　3．浪漫的现代梦幻广告。自近代西风东渐以来，中国人就开始做"现代梦"了，改革开放之后，这场梦愈做愈酣。无疑，这场现代梦是在"西方"的暗示下做的。因此，所谓"现代梦"不外是"西方梦"而已。作为"西方梦"的"现代梦"是由一系列有关"西方的意象"构成的，而"西方意象"大都是艺术虚构的产物，因而它更像"梦幻"而非西方之现实。

　　借助"西方意象"来制造"现代梦幻"是白马广告的另一创意方式。在"金土田西服"电视广告中，白马人用二战时的飞机、西式军帽、沙皮狗、黄昏草地等典型"西方意象"来营造一种浪漫的、有点洋贵族味的梦幻景观（图33）。在"乔士服装"电视广告中，白马人将汽车开进深山密林，展示一种隐居式的现代梦幻生活（图例4）。在《标志汽车》的挂历广告上，白马人让一对时髦男女在草地上打高尔夫球。

　　4．浪漫的传统梦幻广告。随着现代化进程的加快，人们一方面追求时髦，一方面又不断怀旧。不过，现代人的怀旧感指向却是经过过滤的"往昔"，是在现代情怀与想象中重新虚构的往昔。

　　"往昔"被过滤得愈纯愈能动人以情。白马为潘高寿川贝批把膏制作的影视广告，以烟雨朦胧的清秀山野、木桥、水车、茅屋、清纯美丽的村姑戏剧化地表演了传统的制药过程。这种优美的表演性营造了梦幻气氛，使这一过程变得美妙动人。与此同时，白马制作的有关挂历也采取了这一方式，它将古色古香的装饰性年画形式提纯，以此描画两位美丽而有点现代味的古装制药女，把"传统"做得很美，从而一扫传统中药广告的古旧气。

　　白马广告对神话、自然。现代、传统的极端浪漫化和纯化处理，使之产生出超现实的幻觉与美。不过，值得注意的是，白马人并不是一群为梦幻而梦幻，为美而美的唯美主义者，虽然他们大都是艺术家出身，但身处市场意识浓厚的广州，他们特别强调广告的市场针对性。白马人又不是一群机械的唯物主义者，他们凭自己的直觉与智慧领悟到广告的市场针对性也许"虚"大于"实"，一种隐秘的心理梦幻可能比表面的行为现实更真实，在那些隐秘的心理梦幻中深藏着更大的欲求与渴望，深藏着更为稳定的价值尺度，故而他们的广告更多地是针对这种梦幻说话，而且他们本身就在这梦中。此外，白马的浪漫梦幻广告都是根据不同的广告内容来设计的。西服广告不会选择中国的传统梦幻，而中药广告也不会选择西方的现代梦幻。事实上，白马人对不同浪漫梦幻有着不同的适用性十分敏感而谨慎，正是这种棋高一着的市场意识使白马广告看似虚幻却有实，在特定的市场情境中克敌制胜。